无论是推出茶饮料还是果汁饮料，可口可乐公司都没有借用“可口可乐”或者其它现有品牌，公司都是使用“新产品新品牌”的策略。其实并不是可口可乐公司不想借用这些品牌，而是因为无论是“可口可乐”还是其它的现有品牌都有一个共同的强势品牌识别——碳酸饮料。如果用“可口可乐”或者其它现有品牌来推广新的非碳酸饮料产品，不但会模糊新产品的定位，严重的甚至会影响到现有品牌资产的质量。所以可口可乐公司只能通过“品牌托权”的方式推出新品牌，在新产品的包装上写上“可口可乐公司名誉出品”的字样。可是这样的方法，除了给予产品质量上的保证、强化消费者信心外，对促进产品销售或者提高新品牌的品牌知名度效果并不明显。更令人担心的是可口可乐公司对于这种现象的认识还不够深刻，在一系列的广告中仍以产品广告而不是形象广告为主，以强化“可口可乐”品牌的“年轻、激情、活力”的品牌形象为目的（在“到哪里都是主场”的广告片，最后出现的是一个玻璃瓶，装的是碳酸饮料；在张柏芝和谢霆锋合拍的广告“地铁版”中，众人传递的是一个易拉罐，里面装的同样是碳酸饮料；在可口可乐的官方网站上，将“Enjoy Coca-Cola”翻译成“请喝可口可乐”而不是“享受可口可乐”，喝的当然也是碳酸饮料）。在碳酸饮料的销售仍占可口可乐公司收入很大一个比例和公司以往执行同样宣传策略取得了良好的效果的情况下，公司坚持这种宣传手法也无可厚非。但在公众逐渐认识到饮用过多碳酸饮料将不利于健康的情况下，这样的宣传只会进一步强化“可口可乐”品牌和现有品牌“碳酸饮料”这个品牌识别。这不但严重限制了这些品牌的拓展，而且还会引起一定程度的消极品牌联想（这种消极的品牌联想主要集中在“喝得过多碳酸饮料会影响健康”上），从而影响“可口可乐”和现有品牌产品的销售。

　　除了在品牌方面“可口可乐”遇到了难题外，“可口可乐”产品销售的情况也同样不容乐观。在一次关于可口可乐在一线城市铺货率的调查中发现，“可口可乐”产品在一线城市零售点的铺货率接近100%（其他一线城市情况大致相同）。这反映“可口可乐”强大销售力的同时也给可口可乐公司的管理层敲响了警钟：“可口可乐”产品在这些城市的拓展空间也相当有限了。娃哈哈在担心可口可乐公司在大城市站稳阵脚后向下级城市的渗透的同时，可口可乐公司也同样担心娃哈哈以农村市场巨大的销售量为基础冲击“可口可乐”一线城市的市场。这是一场比较速度的游戏，看谁能更快地进入占领对方的市场。可口可乐公司凭借的是强大的品牌优势和专业的市场运作，娃哈哈的优势是覆盖全国的销售网络和本土化的优势。可是打压“可口可乐”市场份额的不仅仅是也不主要是娃哈哈的“非常可乐”，而是一些非碳酸饮料产品。这一次“可口可乐”面对的不是某一个具体的竞争对手而是一个行业，“可口可乐”真的还有信心、还有能力取胜吗？

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：广东外语外贸大学；电子邮件： alwaysdoubleh@sin.com

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