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产品定价：给你不一样的感受！ 7 上页：“市场竞争地位”定价法 所谓功能分解定价法，就是将产品的诸多功能模块进行分解或组合，从而使产品在功能上有所不同，由功能单一，到功能多样化、个性化，在价格上由低价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。功能分解定价法是从客户需求角度出发，尽量使客户根据自己的实际需要付费，对那些客户不适用的功能可以剔除，真正使客户花钱买到实惠。功能分解定价法又类似于产品线定价法，都是将公司产品线上不同产品的功能属性和价值分档，划分出低、中、高三种价格区间。 厂商在实施功能分解定价策略时，应区分不同价格层级的产品的作用。高价产品是打品牌的，性能最高、功能最全，能满足用户的未表述型需求，甚至还会博取用户的兴奋型需求；中价产品是获利润的，性能相对较优，功能稍逊于高端产品，能满足用户的期望型需求和表述型需求；低价产品是引导消费，刺激消费欲望和需求的，仅能满足用户的最基本的需求。销售人员在向客户推荐产品时，应清楚地明了这种定价策略的核心。要将不同价格所包含的产品功能或服务项目向客户做详尽的说明，并力荐中端产品与高端、低端产品相异的功能、性能上的买点，让客户感觉到其具有较高的性价比，逐步引导客户将注意力集中到中端产品上。 比如，对SFA（销售能力自动化）应用软件产品定价时，可以将产品按应用功能和实施效用分为运营型、分析型、决策型，低、中、高三个档次和三个价格层级。运营型产品，价格即处于低价区，功能相对较少，仅用于企业对销售管理方面的基础性的管理需求。比如，销售进程管理、销售人员行为管理、客户档案管理等。分析型产品，价格即处于中价区，是在含盖了运营型产品的所有功能基础上，增加了许多数据统计分析方面的功能，比如，客户遴选和价值评估、销售预测分析、成本分析、客户需求和竞争分析、应收帐款帐龄分析、销售人员绩效考核及能力评估等。企业通过使用这些新功能即可准确的进行销售预测和市场判断，还能提高销售管理的效率、能力，对事前发现销售中的黑洞，起到预警和有效控制的作用。决策型产品，价格即处于高价区，它是将包含了运营型和分析型产品的特点、功能，为客户带来的附加价值最高，侧重于为管理者提供最终的统计和分析结果，并将分析结果做概率分布的分析，从而对管理者的决策做出有效的指导。销售人员向客户推荐此产品时，首先，自己就要对不同价格对应的产品类型和所具有的功能相当了解；其次，要尽量将这套软件的重要买点介绍的出彩，并使其与客户的困扰和问题相挂钩，引起客户的极大兴趣和关注；最后，当客户有意购买，询价时，可能会嫌价格高，并进行比较，此时就应将不同价格的产品所具有的功能和带来的效益简单明了的描述清楚，最好能就中端产品为客户做一下成本和收益的比较分析，这样便能使客户明确其真正想要的，以及投资的价值所在。这样看似是给客户多种选择，实则是采用旁击策略，将客户购买欲推向中端产品。当然如客户想要高端产品，那当然是厂家之所求了。 功能分解定价法，实际上在生活消费中也经常遇到。曾有一位朋友对我说，有一次她去发廊剪发，不曾想未经受住剪发师的劝诱，本去剪发，却萌生了烫发之念，剪发师拿着一本装帧挺漂亮的产品价格目录单给我，让她选择烫发水，翻开产品目录单，看后下了一跳，价格从300多元至1800多元不等，犹豫了一会儿，只听旁边那个剪发师说：“1800多元价格太高了，没必要那么好的，300多元的这款使用后头发易脆和断裂，你的发质本身不太好，我建议你选用580元的那款。”最终我那朋友选择了那款580多元的烫发水。 大家通过这个更生活化的真实案例，是不是已体味到了功能分解定价法的精妙之处。当然这个案例本身有蒙骗顾客之嫌，这一点是不足取的，但是在定价和价格的执行中的确是深谙营销之道。 其实，定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与厂商收益之间的平衡点。即消费欲望与实际购买力的相交点，是厂商利润曲线的切点时，此点的价格便是最合理的价格。然而我们可以看到，许多厂商在定价上却陷入误区，要么把价格定得高的与其价值相背离，消费者望价兴叹；要么大打价格战，任意的降价，使产品或服务的价值在消费者心中大打折扣，从而最终损害了厂商和其品牌形象。所以，厂商在定价或每次调价时，需慎之又慎！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京奉杰集团市场总监；联系电话：13501307570；电子邮件： tan2000@291.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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