有人把各地冠生园企业都要承受南京冠生园陈馅丑闻带来的不白之冤，叫着“公地悲剧”。这种悲剧，从企业利益的角度来看，免不了叫人心生同情。但如果从市场营销和品牌管理的角度来讲，我们却只能说是这是品牌意识错位必然的恶果。

　　历史资料显示，冠生园公司创建于1918年，创始人冼冠生在全国投资了20多家企业，解放后都收归国有。冼冠生先生在重庆、南京、贵阳、昆明、成都等留下的经营痕迹，成为全国以冠生园为名的企业达数十家之多主要原因。但事实上，上海冠生园月饼法定核准的是“生”字牌商标，新都冠生园使用的是“新冠”商标册，武汉冠生园月饼才是被核准使用“冠生园”商标的企业，而南京冠生园月饼很可能还存在商标侵权。这里面的品牌意识错位一致表现：不管是不是拥有“冠生园”商标权的企业，都在自觉和不自觉地瓜分和享用祖先留下的品牌遗产；而不是创立自己独有的品牌和品牌价值。这些冠生园们放弃了以自己专属的商标作为品牌的权利，而含含糊糊地以“冠生园”来贩卖自己的产品，多少有些投机取巧和挂羊头买狗肉的意思。

　　南京冠生园陈馅丑闻使得“冠生园”品牌成了一个烫手的山芋和食之无味的鸡肋，该是那些没有“冠生园”商标权的冠生园们品牌意识复位的时候了，也该是亮出真正属于自己的品牌的时候了。

　　对于那些没有“冠生园”商标权的冠生园们，除了建议他们要采用一般性同类企业上部分必要的公关策略外，我们还提出如下忠告：

　　一、我就是我，我不是“冠生园”。彻底放弃企图借“冠生园”品牌遗产余威的小聪明，清晰和一致地打出以自己商标为名称的品牌旗帜。

　　二、不要只是苦笑不得、大声喊冤、痛哭流涕、打官司造声势和开声讨会。这样做除了让自己身心疲惫和让新闻媒介热闹一番以外，并不能改变消费者的傻瓜认识：“冠生园月饼”就是“冠生园月饼”。另外，这些明显自私自利的公关手段，也无法有效达到让人心生同情的目的，更不用说重建消费者的信心了。因为没有人会为别人的自私自利而感动。

　　三、不要让公关活动只为自己服务，而要以消费者的满意为目标来选择和运用公关技巧。用来表现自私自利的所有公关行为都不重要，重要的是：如何让消费者享受到质量优异的月饼以及这种消费行为带来的愉悦体验。重要的是：如何赢得公众爱戴；让公众认识到他们的利益得到厂商的尊重。厂商也只能通过此途径最终重建消费者的信心，从而赢得市场。

　　对于南京冠生园，我们实在无话可说。一个明显犯有蔑视消费者权益错误的厂商，永远不可能以毫无责任感的辩解和搪塞来重获社会的信任。相反，一个知错能改并以实际行动来善待消费大众的企业，才有可能获得新生的机会。

　　因此，我们认为南京冠生园只有置之死地而后生，才是最佳选择：

　　一、南京冠生园必须公开向全国消费者检讨自己的丑行并需要做真诚地道歉，公开向全国同业厂商检讨自己的不当言论并真诚地道歉；

　　二、南京冠生园必须迅速回收和公开销毁所有不符合卫生要求的生产原料，对所有受损失的消费者进行主动赔偿；

　　三、南京冠生园现任总经理和其它相关责任人必须引咎辞职，并通报全国；

　　四、南京冠生园必须重建符合安全要求的生产作业规范，并公开请消费者、新闻媒介、社会各界和实施有效监督行为；

　　五、南京冠生园必须所有成品重新报请有关主管部门进行质量检测，并请消费者、新闻媒介、社会各界和实施有效监督行为。

　　相关新闻：

　　 南京“冠生园”拒不认账 各地月饼厂商掀起救亡运动（http://www.emk.com.cn/news/food/2001-09-14/3364.html）

　　 经营不善管理混乱长期亏本 南京冠生园申请破产（http://www.emk.com.cn/news/food/2002-03-06/4390.html）

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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