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“热点公关”如何运作 7 上页：第 1 页 摩托罗拉：屡试不爽的变脸术 “恭喜中国，世界接通了”。入世第二天一大早，在北京CBD中心地带的摩托罗拉路牌广告，齐刷刷地都换了新面孔——原来的摩托罗拉手机广告被置换成和WTO有关的内容，画面是一个地球被天线接通了。当时，摩托罗拉在所有媒体投放的广告也全部加上WTO字样，甚至包括它的内部杂志。 其实，摩托罗拉这种变脸术早就被用过了。去年中国申奥成功，2001年7月14日一大早，北京市几乎所有的麦当劳餐厅和各主要超市的可口可乐包装全部穿上了“喜庆装”。可口可乐金光灿烂的申奥成功特别纪念罐，以金、红两色作为喜庆欢乐的主色调，巧妙加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神以及中国的传统文化有机地组合起来。 巴斯夫：用本地化取胜 巴斯夫作为与杜邦、帝国化工齐名的世界著名化工企业，成立于1865年，是一家典型的百年老店。巴斯夫的产品1885年出口中国，与中国的贸易往来已有超越一个世纪的悠久历史。巴斯夫中国有限公司首席代表伍德克先生告诉笔者，1913年，巴斯夫的营业收入中就有25％来自中国；而目前，巴斯夫已成为中国化工业最大的外国投资者之一。 也许是由于与中国渊源深厚的缘故，巴斯夫在中国入世的公关活动给人感觉就是中国自家人做的。如它的平面广告设计是，整个画面就是两只鞋，一只是代表中国的红绣花鞋，一只是代表世贸组织各国的红高跟鞋、绣花鞋和高跟鞋齐头并进。这则广告意象选择贴切，构图简洁，色彩喜庆，深受广告业界的好评。有人笑称，昔日寇准背靴访六郎，如今巴斯夫要背鞋在中国挖金矿了。 专家：关键是找准卖点，选好时机，合理巧妙炒作 在笔者收集的入世公关案例中，还有许多是缺乏想象力、创造力的炒作，这些企业往往是为了炒作而炒作，生拉硬拽，使活动跟WTO拉上关系，最终反而使公关效果大打折扣。 如某房地产公司打出的广告文案不说房子位置佳、环境好，却说“世界的WTO，让你享受生活的自由，某某城（楼盘名称）的WTO，让你享受精神的自由，再一次感谢WTO”。还有一家电脑公司不说自己的产品配置高、价格低，却打出“你终于来了，我十五年的梦中情人，今天你是我的梦中情人”。这样的广告词让人感觉不知所云，自然也不会对产品有怎样的好感。 笔者认为，企业抓住热点、焦点问题进行公关活动，这本是无可厚非的；但是千万别把这件事当成一个筐，萝卜、白菜什么都一股脑往筐里扔。像去年的三件大事中，“国足出线”因带有非常的不确定性，而被大多数企业放弃，只有金六福酒算是抓住了机会（据业内人士透露，其广告期也是早就安排好的，没有专做策划），结果金六福的“庆功酒”几乎在几天内销量翻番。相比之下，北京申奥和中国入世则几乎是没什么悬念的事情。所以，尽管第二天很多报纸都疯狂加版加印，但从零售市场传来的消息远远没有预想的那样好，自然也就影响到企业花费巨资投入的广告的效果。有业内人士认为，“国足出线”反而应该是公关实际效果最好的一次。 因此，笔者认为，要想成功进行“热点公关”，不光是要抓住概念，还要找准卖点，选好时机，并充分利用事件的不确定性因素来增加公关行为的效果。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： lengzhenxing@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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