实践中我们看到，很多工业品制造企业虽然也进行一部分的分销业务，但经常出现左右摇摆的状况，导致问题不少。首先表现在政策多变，即经常变动价格政策，或经常感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度，或直接销售良好时减弱对分销商体系的维护；其次在渠道管理上，由于营销管理的资源主要集中在直接销售，长期忽视对分销体系的管理，结果分销市场秩序混乱，价格失控，恶意竞争状况严重。因此当一个制造企业决定选择使用独立分销商，构筑自己的分销体系时，必须要考虑清楚以下命题，慎重地做出一系列相关决策。

　　1、选择什么样的分销商

　　通常我们遇到的很多企业“英雄不问出处”地选择分销商，其分销效果可想而知。在分销商选择问题上，制造企业首先要确定自己的哪些功能应该由分销商来完成。一般而言，制造商愿意以自己的销售部门来占领市场的“制高点”，即高端大客户，而希望分销商来覆盖分散的中小型客户。按照这样的观点，就应该取分销商之长，补自己之短。应该在服务、库存以及信誉保障等客户需求方面进行排序，按功能互补，突出客户所需的原则选择分销商。

　　在选择分销商之前，要在各市场区域进行细致排查，从本地区经济发展水平，相关工业结构与规模、主要竞争者市场占领份额与渠道状况等等进行调查，更为重要的是对本地区分销商数量、各自的经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面、经营特点等因素进行透彻了解，只有在这样了解的基础上，结合企业对分销商的功能需要，才能选定目标分销商。

　　在分销商的规模方面，对于大分销商，由于经营规模大，通常有较高的人均销售额与较好的利润空间。对制造商而言，选择他们容易获得较大的市场份额，也能够在客户服务方面获得比较专业与持续的支持。但问题是大分销商也更能给制造商带来挑战，主要是分销商能不能努力开拓制造商产品的新市场，以及由于实力雄厚，讨价还价能力很强而引起的渠道控制权方面的威胁。因此，基于制造商的战略考虑，在众多小型分销商中选择积极、努力，有正确并与制造商一致理念的分销商，应该能产生同样好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的战略控制。

　　在分销商数量方面，即一个区域内制造商是选择独家分销商，还是选择多家分销商。通常由于工业品营销，价格不是最重要因素，服务能力与客户关系深化程度决定了供应的分布，因此选择多家分销商应该是正确的。另一方面，分销商数量不能过多，这样会导致单个分销商销售数量不足，而失去开拓市场的积极性。应根据产业特点，在分析本地市场容量与本企业产品销售潜力的基础上，参考同类市场经验或竞争对手状况，可以合理地确定分销商数量。基于分销商的特点，比如是综合分销商，或专业仓储式分销商，应考虑在同一市场的对立与相容关系，在确定的时候，可以在分销产品类别上进行有效划分，防止对立现象的扩大。

　　2、制定分销政策考虑哪些要素

　　确定制造商在某区域的分销商以后，下面就是签定分销商特许经营协议。许多厂家对分销商管理不力，就是在这个关口没有做好，为日后频繁发生的利益争端，以及分销网络管理体系的失效埋下了种子。因为，工业品市场不同于消费品市场，往往需要较长的协议期来保护各自的利益，因此这对制造商来说是一个挑战。

　　对于制造商的整体分销政策，其基石就奠定在分销特许协议中。因此在特许协议中最重要的是明确双方对对方与共同市场承担的责任，尤其是功能性责任；其次要摆明各自的利益及如何对利益进行保护。最常见的例子是特许协议权责失衡的现象，或制造商有意含混对自己不利的条款，这样就难以为日后出现的利益纠纷找到解决端口，带来的消极性的摩擦或对抗。因此，双方应该根据本地域市场特点，就可以预见到的问题，进行探讨，寻求解决的方式，并订入协议条款。

　　制造商的分销政策的贯彻，必须要在分销商理解制造商战略意图的前提下实现。所以，销售经理们要对战略意图进行讲解，任何这方面的含混与暧昧，都是带来渠道冲突的发生。比如，统一的价格体系，有可能被少数分销商为追求低价倾销而破坏。因此，从制造商的战略意图到特许协议，以及销售政策要保持相对的一致，这样才能维护渠道中双方共同利益的最大化原则。

　　3、分销管理的要点

　　行之有效的分销体系的建立，应首先在制造商重要的市场区域内选择深度分销的先期启动的市场。在目标市场的选择方面，我们认为应选择最能发挥分销功能的市场，如中小客户多，没有明显强势对手、具有潜力的区域。通过调查、市场分析及策略制定、分销商选择与谈判、建立制造商自己的分销网络。对于分销网络的管理与维护，我们可以从一下几个层面上进行论述：

　　在分销政策管理方面

　　（1）应考虑产品组合，工业品采购中客户通常希望集约式地“一站式”采购，应该注意普通产品与竞争力强的产品进行组合，对分销商更多地分销我们的产品品种产生促进力量。

　　（2）注意采用灵活的价格组合策略，运用单一产品低价促销的方式，指导分销商以单一产品牵动产品组合的推广。

　　（3）统一出货价格，并运用积点返利的方式，鼓励分销商扩张市场占有份额。

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