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深度营销在工业品营销中的模式探索 7 上页:第 2 页 由于工业品供应位于产业链上游,目前消费品市场竞争的加剧,使下游企业对上游在响应速度方面,周期要求越来越短,由此产生了在“期量”上下游对上游的摆动性需求。因此,在制造商总部远离市场前端的情况下,分销政策的调控与管理平台应该建立在全国市场的各大区域总部。一方面,制造商公司总部掌握分销政策的基本原则,另一方面,分销政策的应变性调整应落在大区域的管理平台上。 在营销队伍建设上,工业品直接销售与分销管理应按不同的方式进行,即单列分项管理与考核。分销管理应建立专门的管理团队,按“工程师+营销顾问”的标准遴选人员。 首先要对分销商进行价格管理,制定统一的最低出货价格。如果放任出货价格的不断降低,势必影响分销商的利益预期,从而削弱分销商主推的积极性。所以,只有对销售进行监控,并辅之以一定的违规惩处办法,才能保证分销商的推广信心,使制造商在各区域市场保持渠道掌控权,维护市场秩序。 其次,建立分销商档案,除了记载分销商基本情况与数据外,要动态性地记录分销商的经营过程与变化,定期更新资料并进行评估,根据评估的结果,按ABC划分分销商类别,以区别管理与支持。 第三,建立业务经理对分销商的定期寻访制度,在业务寻访中,业务经理要搜集竞争对手信息,掌握本公司分销商的经营状况,对分销商在几个层面进行指导与协调:(1)是经营指导,即帮助分销商分析经营状况与客户需求特点,寻求更好的解决方案;(2)是库存指导,尽管制造商希望分销商要尽可能地多存货以满足客户的即时需求,但盲目地存货过多,会让分销商承担资金占用风险与损失,不利于整条价值链的增殖最大化原则,因此业务经理要对各分销商的库存品种与数量进行必要的指导,逐步使综合效率得以提升;(3)是对分销商进行必要的技术培训与支持,帮助分销商更多地掌握本企业产品的技术特点与使用范围,必要时帮助分销商进行客户沟通,使渠道推力得到加强,增加制造商对分销商的支持力度。 由于各行业特性的复杂与差异,我们很难更详细地例举渠道管理与客户维护的操作性手法,但上述在实践中的某些提炼,希望能够对读者产生启发式的借鉴作用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-84891090-392,电子邮件: kimmy@26.net 专栏天地: 和君深度营销(http://www.emk.com.cn/column/hejun/) 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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