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你的广告费哪50％在浪费?－－酒类品牌广告效果测试报告 7 上页：五个与广告促销效果紧密相关的要素(2) 如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。现将我们的策略建议归纳如下： 1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。 2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。 3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。 4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路---可以参考“一品黄山，天高云淡”的品牌营销思路---但千万不要忘了以消费心理研究为前提。 5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品牌价值还可以开发的更好。 6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。 第 1 2 3 4 页 下页：酒类品牌营销检省十三题 8 关于作者：
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