本刊记者：这样的广告投放越多，企业只会死得越快。

　　曾朝晖：非常对。还有的广告投放根本没有目标人群的定位，就像射击，根本没有目标，一顿乱打，既浪费子弹，更浪费信心。

　　关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0——99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0——99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。小到细分为12—14岁初中学生、3—6岁学龄前幼童等特定对象。

　　确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。

　　本刊记者：其实如果用心生活的话，自家的六岁小娃、邻家的十六岁少女、自己二十六岁的媳妇，和经理三十六岁的心态，再加上老板四十六岁的心结，以及自己五十六岁的老妈、老爸的动作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七岁长辈们的想法，你会惊讶的发现每一个族群都会有他们特定的想法、言谈、憧憬以及烦恼。

　　曾朝晖：如果想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌，可能就是针对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢！

　　在我们的身边常有一些这样有趣的现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈笑，而它们的目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

　　本刊记者：您说的这种现象非常有意思，也确实值得企业的决策层反醒。

　　曾朝晖：在广告投入上，没有一个主题，这也是中国企业的一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述主题，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

　　本刊记者：耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

　　曾朝晖：但老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业会走进一个误区，认为如此下去，广告将变得枯燥，这些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许根本就没有见过你的品牌，广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上，当你觉得单调的时候，消费者开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此，我还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。

　　本刊记者：广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。

　　曾朝晖：如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。对此，海王广告公司总经理高锦民有着切身体会，有一段时间，海王在中央台减少了一定的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，令他始料不及。他强调说，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如“这企业是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，给企业和品牌带来很多不良影响。

　　本刊记者：的确如此。

　　曾朝晖：我再举一个例子。时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为广告的主题，并一直坚持了下来。当其它公司的广告还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。

　　本刊记者：这样的广告很让人感动，更重要的是有一条主线一直在坚持，首先在策略上就是对的。

　　曾朝晖：创造广告的感动非常重要，这有时更多的要依靠软性广告的投入。广告只硬不软是广告投放的又一个误区。

　　太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性广告却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。新闻中心的主要工作是写软性新闻稿、保持和媒体的良好关系，使企业在危机公关时能处理自如。

　　让我们看看贝纳通是如何成功运用软性广告的：20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。自1985年开始，贝纳通的广告开始介入争议性的话题，并且不论舆论的毁誉一直坚持，以求得到广泛的注意。然而仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上，大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥，贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤，但他们知道自己才是最大的赢家。

　　本刊记者：有一种现象引起了我们的关注，今年夏天最流行的果汁饮料是统一“鲜橙多”，但是，我们发现市场上出现了很多牌子的“鲜橙多”。

　　曾朝晖：实际上“鲜橙多”只是一个产品类别名，并不能注册，说白了谁都可以用，如果把产品类别名当作广告投入的重点，就进入了一个误区。排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候，我问身边的朋友，你知道排毒养颜胶囊是什么牌子的吗？结果问了六个人，五个人不知道，还有一个人说是养生堂。不知是谁创造了排毒养颜胶囊的概念，用大量的广告费炸开了这个市场，但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊，并很快占有一席之地。第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场，被大家分享了。

　　二锅头、六味地黄丸也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

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