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　　曾朝晖简介

　　——资深品牌实战专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问；《品牌》《厂长经理日报》《中国营销导刊》《标准市场研究》《奥园》《酒类营销》《中国营销传播网》等媒体专栏作家；品牌人格化理论及品牌十五步法则的创立者；以稳健、敬业的作风，为海王药业、伊利集团、白沙香烟、新大陆地产、枪手集团、大海食品、光磊实业、赛洋科技、CEC手机等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务；创意拍摄广告片40多条；被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问；著有专业论文五十余万字。专著《品牌制胜-中国第一本本土品牌实战MBA教案》。

　　曾朝晖观点

　　1、思路决定出路，企业家的思路决定企业的出路；性格决定命运，品牌的性格决定品牌的命运；

　　2、卖产品，更要卖情感和文化；

　　3、二八定律：20%的强势品牌占据着80%的市场份额；

　　4、国家与国家之间的竞争实质上是经济实力的竞争，而归根到底又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争；

　　5、任何一个广告都必须是对品牌建设的长程投资；

　　6、先作对的事，然后把事情作对。作对的事是指策略，把事情作对是指执行。

　　本刊记者：作为资深的品牌专家，您接触过许多著名的企业和企业家，您觉得这些企业和企业家们在广告投放上存在哪些主要失误？

　　曾朝晖：失误太多。举个简单的例子，每天我们打开中央电视台，看到很多的广告片粗制滥造，却在一遍又一遍地重复播放。这反映出一个什么样的问题呢？一些企业和企业家宁愿花一千万投放，却不愿花几十万拍一支好的广告片，结果，虽然在广告制作上省了点钱，广告效果却大打折扣，损失更多。

　　本刊记者：企业对广告的投入似乎是越来越重视了，这是一个好事。但“标王”等现象却似乎是对广告投入过于依赖的产物。

　　曾朝晖：现在要说完全不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告，在广告投放上不计成本的企业。

　　许多企业家认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。哈六药、脑白金不都是靠广告打出来的吗？但我也可以反问一句：有一个这样的事实，中央电视台的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企业。

　　一些国际品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？种瓜得瓜，种豆得豆，策略的差异造成结果的迥然。国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直效行销、市场生动化、促销等也是他们考虑对象。

　　哈药集团的广告支出曾高达10亿元，其规模远胜于当年的“标王”，然而，其效果如何？如果综合运用各种策略，不仅可以少花钱，还可以做到红花绿叶相互衬托，在打开知名度的同时树立良好的形象。就像一个人一样，不光是给人有钱的感觉，还让人觉得有品味，有内涵。狂轰滥炸的广告投放，不仅引起舆论的反感，还带来了司法的纠纷，而在这时，公关手段并未得到很好的运用，哈药是否认真的思考过，在消费者心目中的形象，到底如何？如果哈药是一个人，他会是一个什么样的人？如果哈药是一种动物，它会是什么动物？如果哈药是一座城市，它又是一座什么样的城市？

　　大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”据国内一份权威的市场研究报告表明：广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长！企业期盼着高额的广告投入有稳定持续的市场占有，可能只是一个一厢情愿的美梦！

　　本刊记者：是的，应该说脑白金也是一个这样的例子。完全依靠巨额广告投入做起来的产品不会长久。

　　曾朝晖：这是肯定的。但也有可能企业一开始就是想把它做成一种短线产品，赚点钱再做其它事。

　　同时，作为一名专业人士也是一名消费者，我觉得虚夸广告也已经成为一种公害。企业不努力制造优质产品，却把大量精力放在制造虚假广告上，这是一种典型的把一根稻草说成是一根金条的现象。

　　做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的广告。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

　　在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程（这是以飞机为交通工具计算的结果），本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

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