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中小企业：产品品牌重于企业品牌 7 上页：第 1 页 现实中，很多企业人片面的以为：只要消费者认识我了，就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句，南京的冠生园为什么一出问题之后，大家都不要他的东西了，当时，它的知名度不是也很高吗？可见，知名与好感是绝对不同的。 所以在认知广告过后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者献殷勤，让消费者认可，产生好感。就像人与人的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。 在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚，在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，这当中是不一样的。把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的。同样，在恋爱的过程当中，不多说些好听的话，不送些礼物也是肯定不行的。 企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。 如果不能建立好感的话，你的品牌就是过客，就留不住人，你最后的结果就跟前面的那些标王差不多，消费者不会对你有什么更多的印象。 品牌推广过程的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这就造成企业浪费了很多的资源。这种不统一主要表现为以下两种情况： 第一种情况，将产品品牌的视觉统一等同于企业品牌的视觉统一。一说视觉统一，企业就错误的认为做统一就是做一个VI，但VI是企业形象视觉的统一。产品品牌的视觉统一在哪儿，这是企业不知道的。企业老把企业形象的视觉统一替代了产品品牌在市场上的这种视觉表现，这是一个很大的误区。 第二种情况，经常变换形象。很多企业在表现自己品牌的视觉上，往往是随时随地的换装，以为把品牌打出去就行了，而没有做到统一。 第三种情况，产品品牌视觉统一的工作做得不够细致。产品在市场上的视觉统一就原则而言，很简单，就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。 有一次，一个饮料企业请我去做诊断，当时他们的产品品牌广告，电视、报纸、海报、POP，什么样的都有，然后他说他视觉广告花了多少钱，我一算，比可口可乐在北京花的钱还要多，但效果显然没有可口可乐的强烈。为什么？是因为消费者看到的它的10个、20个广告，是不同的东西，感觉上也是不一样的。结果导致钱花了不少，但效果没达到。 可口可乐就不一样，它的广告全是红颜色的，在各个环节上都是特别一致。他们本来就有钱，但就广告而言，他们花同样的钱，所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。 说到这个问题，应当说既有企业营销部门的问题，也有国内广告公司水平的问题。中国的广告公司太执着于创意，但又不懂营销，他们在进行视觉设计的时候，注重的是创意、艺术感，但如何在产品与消费者接触的各个环节上把工作做细了，这就不是他们的长项了。另一方面，企业的营销部门老是希望广告公司出一个特别好的创意，一炮打响，一劳永逸，广告公司也就只好苦思冥想，闭门造车了。 关于作者：
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