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中小企业：产品品牌重于企业品牌 7 上页：第 2 页 广告是产品品牌建设很重要的一个环节，但在做广告之前，产品品牌推广首先要解决的问题，是要找准沟通对象，区隔人群，进行定位。 如果一个人找对象的时候想让所有的人都对他有好感，四处播情种，见到女孩就献殷勤，我们就会觉得他有问题。 宝洁就是很典型地用不同的产品品牌与某一群体的消费者做沟通，如洗发水系列的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣。 在定位消费群体的时候，还常出现一种刻舟求剑的错误。熊猫彩电就曾出过这个错误，有一段时间熊猫彩电的广告是:“见了熊猫格外亲”。 熊猫是一个八十年代非常有名的牌子，那么谁见了你亲啊，只有以前买你产品的人才会觉得你亲，这些人现在都已经四五十岁了，而目前要购买你产品的是二十多岁的年轻人，你对四、五十岁的人献殷勤纯粹是表错情。企业不能跟着以前的消费人群长大，而必须始终跟着二十多岁的消费者走。为什么熊猫要去追着一个群体去进行广告诉求，是因为当年的购买群体代表着他昔日的辉煌。 群体在变的时候，时代也在变，十年前的二十岁的消费群体和现在的二十岁的消费群体的时代观念是不一样的，你的品牌观念也就得不断纠正。像可口可乐100年前，他的广告是一个圣诞老人，很古典。而现在，你看它的广告，多激情，非常动感。 中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。 北京曾经有一种饮料，叫828蔬菜汁。它刚推出的时候，打的概念是“今年喝什么，828蔬菜汁”，很简洁很响亮，小孩都背得很熟练了，可它不到一年就死了。为什么？因为它的概念设计有问题。 它把蔬菜汁当饮料来推，于是消费者的脑子里马上就会用饮料的概念来评价这个产品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜叶的味道，小孩看惯了828蔬菜汁的广告，会吵着喝，但喝了第一次后，发现还没有平时喝的饮料那么好喝，就再也不喝了，虽然就营养而言，它比饮料好得多。 我们现在到超市里去，能见到很多酸牛奶，它那个“酸”字都写得特别明显，这就是要给你“酸牛奶”这个概念。设想一下，如果消费者用牛奶的感觉来要求它，打开一喝，发现这牛奶是酸的，就以为是坏了，不敢再买。但突出了“酸”牛奶的概念之后，消费者就不再把它与心中熟悉的牛奶产品相竞争，而能够接受这种特色产品了。 关于作者：
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