历史悠久的中国什么都好，不好的只是市场经济的东西来得太晚、来得太那突然和太急迫，以至于我们要用短短的二三十年去消化别人用几百年积累下来的市场知识、技术和经验。中国企业在还没有来得及熟悉真正意义上的企业经营机理的时候，却又不得不面对掌握和运用“市场营销”这样完全市场化的技术。毫无疑问，中国正进入有史以来最富挑战性的历史时期。

　　营销技术的演变在世界经济发展中的演变历史，完全可以追溯到20世纪早期。

　　第一个阶段，生产导向和制造为王的时代，大约从20世纪早期持续到20世纪50年代末期。这一个阶段以大规模的工业化生产和制造为主要特征。在世界性的未能得到满足的消费需求面前，生产成为企业经营的龙头，其它经营环节还不具备被企业重视的市场条件。与此相适应，当时的企业组织结构、管理方式以及决策体系，都体现了大规模生产的要求。

　　第二个阶段，竞争导向和大众营销时代，大约从20世纪50年代以后持续到60年代末期。随着一般性的社会需求大量地被满足，大规模的生产相对过剩的特征日趋显露，大规模生产者之间争夺消费者的青睐就成为了企业经营者的头等大事。为了获得竞争的胜利，企业的经营者不得不根据市场竞争的需要而制定富有竞争力的企业产品、价格、通路和促销政策。这一时期也诞生了著名的4P理论。由于当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进大规模销售也成为这一阶段的明显特征。

　　第三个阶段，消费者导向和小众化行销，从20世纪70年代往后。1970以后，人们慢慢发现著名的4P理论好像失灵了，同业之间那种你死我活的竞争手段，已经走入了一条死胡同。企业销售部门的高层发现在只把眼光放在对手身上，并不能使自己走出困顿。那“4P”理论真的好像要“死屁”了。人们随之猛然发现，营销的真谛在于消费者的需求和动机。于是，4C理论应运而生，把“死屁”理论挤到了一边。

　　4C理论宣称：不要老是自私地惦记着自己的产品，要多研究消费者的需求和欲望（Consumer　wants and needs）；不要喋喋不休地贩卖你制造的产品，而要卖消费者认定想要的产品；不要老是想着自己该如何定价，而要搞清楚消费者要满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；不要老是想着采用什么通路策略，而要时刻考虑如何让消费者更方便地购买；不要老是想着如何通过营销传播来促销，而要和消费者双向沟通（Communicationgs）。

　　另外一些越来越突出的社会环境的变革，也加速了真正营销时代的到来。消费群体日益个性化和多元化，大众媒体也正在丧失垄断地位，媒体受众被切割和细分化，且网络媒体也日新月异。谁也无法像过去那样有效地把一种商品销售给所有的消费大众。

　　在上述背景下，许多行销概念便红火起来。我们不难理解为什么差异化行销（All　consumers are not created equal）、直效行销或者资料库行销(database marketing)、关系行销（relationgship）、互动式电视(interactine TV)行销等成为时代新宠。人们更无法拒绝整合行营销传播（Integrated Marketing Communicationgs ）这一试图囊括所有营销观念进化智慧的革命性理论。这一理论不仅仅在于强调了整合的手段，更重要的是确立了消费者的完全和充分导向地位，以及以全面的资料库信息为基础和消费者做一对一的双向沟通。从而和消费者达成长期的关系营销。在这种无懈可击的营销模式中，我们的确能看到真正不可战胜的营销力和企业竞争力。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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