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“红色旋风”袭击礼品市场－－昂立西洋参“科技拜年大行动”策划回顾 7 上页：第 1 页 在策划具体的方案时，我们将活动分为三条线：一为新闻热点，我们称之为明线，主要在《新民晚报》、《新闻晨报》上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海院士等拜年专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，烘托新闻性、社会性与科技性；二为时尚热点，我们称之为软广告，主要在《申江服务导报》、《生活周刊》等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，最好结合拜年送礼热点，倡导今年流行科技拜年的主题，掀起红色旋风；三为硬广告文案，主要为协助软广告版，做点题说明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬广告通栏，可以收到极佳的传播效果。 考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”有些冰冷，热度不够，于是就从产品本身寻找突破口：昂立西洋参包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字型，这与其它西洋参有明显区。我们决定将拜年主流确立为“红色旋风”，以次加重色彩印象，增添喜庆。 为此，昂立公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市，保健品店、药店，营造节日“红色旋风”氛围，还特别印制了一批“福”字对联，作为买产品馈赠的礼品，点装“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在《新闻晨报》头版锁定一小块报花版面的品牌广告，试图达到天天提醒消费者，注意要买吸收好的昂立西洋参的效果。 三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的日子就是到各大卖场、超市、药店做行销活动现场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，协助企业及时发现问题，解决问题。我们组织了春季“红色旋风”队，到现场调查了解，并随机访问购买者，获悉第一手购买动机资料，测试行销活动效果。 临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新礼品热点。据悉，农工商大卖场，一天售出了1000盒！其它超市走货形式也十分喜人，不少超市出现了断档！据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参最近卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”买礼品的，连外地回家过年的朋友，也特别从这里买昂立西洋参。 市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成功。 张继明：清华紫光医药OTC策划总监 上海桑迪营销咨询机构策划总监 “伊人净”品牌首席营销顾问 著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》 联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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