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电视购物成败谈－－从帝威斯（TVS）王国的埙落谈起 7 上页：第 1 页 原因一：广告的限制。正因为它长期购买“垃圾时段”，给人一种上不了台面的非正规军形象，似乎总在打擦边球。 原因二：广告宣传过分夸张。特别是一些“増高”、“减肥”、“丰胸”类产品常极力夸大产品功效，运用一些不真实的消费者数据轻易作出承偌，后面根本无法履行，以至丧失消费者信心，失去了众多二次购买力。“100—1=0”既是此理。 原因三：，价格贵得太离谱，给人以暴利之嫌。一把多功能拖把售价198元，成本不到三分之一。电视直销由于尽量减少了中间环节，最大限度地节约了流通成本，就是加上公司要付的电视广告片制作费、 频道租赁费等等，电视购物产品的价格与实际成本仍有很大差距。同时，高昂的产品价格也注定它只是社会上一小部分人的奢侈品，市场不会很大，总会有饱和的时候。 原因四：质量不过关。 受电视购物丰厚利润的刺激，后期各经销商的激烈竞争导致了经营素质的良莠不齐。其中不乏急功近利者，“捞一把拍拍屁股走人”居多，他们往往不管定价是否合理、片子是否健康、要不要搞售后服务。这一批“搞浆糊”商人，将整个电视直销业形象大大败坏。由于电视直销的独家性，消费者往往不能货比三家， 这样就给一些伪劣商品假电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真象的消费者提供了可能。就是在专业电视直销队伍，也有一些公司购买在国外制作的直销广告带，名曰进口国外精品，实际在国内自找厂家加工制造，致使最后到消费者手里的许多产品都是粗制滥造的国货。很多甚至于还是“三无”产品。久而久之，信任这个圈子的人越来越少。 原因五：电视购物的产品延续性差，互相不关连。这也与它经营方式有关，卖化妆品的过段时间又吆喝起医疗产品。以至大众都不知如何给一家电视直销商正确定位。国外的电视购物大体有两种定位：一种以销售日用消费品为主，价格低廉、购买便利，如日本、韩国；一种以“新、奇、特”商品为主，物以稀为贵，如美国。因此帝威斯几年投入的广告费用并不比“脑白金”少，但产品链里却找不出一个象“脑白金”这样被大众所认可的长线产品，丧失了一个公司赖以长久发展的基础。 可喜的是，电视购物种种现状已开始引起公众、传媒、企业和全社会的普遍关注。包括一些电视购物的经销商也开始正视这种现象，并希望通过自身规范电视直销行为，消除电视荧屏污染，保障消费者合法权益，促进电视直销业的健康发展。如马年全国卖得比较火爆的“氧立得便携式制氧器”，1990年就问世，但市场反响一直平淡。直到九八年北京一家电视购物公司某某国际接手重新开发和市场销售推广。利用现有的销售网络和媒体播放渠道，将电视购物的理念和行销方式予以延伸，在公司定位上从原来较单一的电视购物公司，向现代综合型电视销售公司发展。 广告 有选择的增加电视台黄金时间的广告播出，树立公司和产品形象。加入“名人效应”，请棋圣聂卫平加盟代言，增加观众的信任度； 产品 克服商品种类少、影响范围小、覆盖面窄、服务功能弱等缺点，重点推荐保健用品，特别是高科技产品。其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的无可比拟的巨大影响，产品从导入期进入成长期的进程要缩短很多； 销售通路 以帮助下级经销商赚钱为宗旨的紧密结合代替以前松散的合作关系，规范代理渠道，杜绝窜货现象。重视终端销售渠道的选择建设，特别是一些老百姓较信任的传统市场，如当地一流的商场、药店、超市等进行包装宣传； 营销方式 重视电话营销，如某公司就在日本OAKLAWN MARKETING公司专家的指导下，建立起一个80多人的具有国际水准的多媒体电话营销中心(Telemarketing Center)，负责电话销售和CRM服务的重任。另一方面，加大科技投入，建立电子商务平台，实现B to B销售。 中国共有964家注册无线电视台和729家有线电视台，电视人口覆盖率达8 6.1 ％。这些电视台每天有超过14000小时的过剩时段，广告卖不出，就成为电视台的一个沉重包袱。相对十三亿人口的中国，电视直销市场仍有很大空间。作为一种新生事物，我国目前的电视直销情况不容乐观，但暇不掩玉，随着社会的不断进步, 我国城市居民消费观念的逐步更新和电视直销业的日臻完善发展， 电视直销也终将成为新型市场营销方式的一份子。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： dickyi@alibab.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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