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电视购物成败谈－－从帝威斯（TVS）王国的埙落谈起 在国际电视购物的发源地——欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。以至素以不做广告闻名的日本广播电视台( NHK)经过近20年的论证，终于得出结论，决定发展电视直销事业。与国外相比，96年前的中国，电视直销业务几乎是一张白纸，直到当年中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）的出现，才给中国电视直销的发展史添上重重的一笔浓墨。通过与美方纽约的专业电视购物公司TV SHOPPING，INC（国际电视购物协会NIMA的成员）的合作管理，帝威斯迅速异军突起。98年公司实现销售收入（不含税）2.23亿元，零售额（含额）2.6亿元，占全国电视零售行业总营业额的10%，实现税前利润2943万元，销售利润率13.1%。当时甚至有人开玩笑的说：帝威斯公司靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由开始对它的陌生到熟悉，从拒绝到认可，慢慢有人开始购买它所推荐的“万得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。这也让当时的公司淘足了利润丰厚的第一桶金！与此同时，电视购物作为一种成熟有效的新型商业营销模式在中国正迅速被普及。一匹匹黑马如“百思得”、“BTV”、“立即购”相继问世，仅帝威斯就拥有50家直属子公司和特许经营公司，每天购物节目在各地的总播出时间超过了100小时。财大气粗的帝威斯甚至放出豪言壮语：“汽笛已经鸣响，巨轮即将远航。帝威斯前途灿烂辉煌。” 诚然，当初电视直销在中国的成功并非偶然，在短短的4年内帝威斯走遍中国，在当时有着其特定环境下的天时地利人和等诸多要素。 首先，它迎合了现代人快节奏的生活方式。社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，同时这一类人对新生事物愿意试用并且有着强大的购买力。“电视推介，电话订货， 店员送货”是电视直销的运作模式。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。“帝威斯电话通，购物满足又轻松”。与国外公司不同的是，“帝威斯”后期的电视直销都与固定的店铺经营相结合，这也是迎合中国的国情。因为大部分中国人都信奉眼见为实的道理，电视上的广告吹得再好，只有在亲眼看过之后才会最后决定购买。可见在国外验证过的成熟可行的销售模式在国内也有水土不服的时候。 其次，电视直销广告时间一般选择在电视台的非黄金时间，亦即我们所谓的“垃圾时间段”，时间长而成本又极低廉。广告片制作较长，一般都在5分钟以上，反复详细地对产品进行介绍。通过生动的节目画面、形象化的操作演示，将商品的性能、价格、款式等全方位的直接作用于观众的情感， 动之以情，晓之以理，教之以法，不由消费者不动心。 最后，电视直销前期推介的商品大多构造比较新颖、科技含量较高，且功能独特、 新近上市。把握“新奇特”三字原则，主要是贴近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。 几年过去了，曾几何时，焕然醒悟的人们发现已经有好长时间没看到过“帝威斯”电视购物的广告了。它究竟怎么哪？因为一些不为人知的原因，它迅速由高潮跌落谷底，很多分公司甚至迫不及待的改换门庭，另投明主。这里我们无意去追究它管理上的漏洞百出，仅对它的营销方式作一探讨。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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