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通路创新与掌控：21世纪化妆品营销大战略
消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是：从前，各经济组织共同参与一场排球赛，下一个成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥——“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。 这个价值体系意味着：宝洁这一知名品牌的创造者不只是宝洁本身，从“宝洁公司优质产品”这一传播语开始，宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、广告商、经销商的全力参与，如日中天的宝洁品牌难以想象。 新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。 新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。 更贴近消费者的营销模式是什么？ 这个模式必须解决两个问题：通路扁平化，占领终端。 激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲通过重新建构渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路，将有效地弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，并提升品牌整体形象。 市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端售场成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业所认识。丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝洁的故事，成了本土营销津津乐道的范本。强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。渠道扁平化的目的之一也在于强化终端。 目前国内许多企业的营销变革都在“通路扁平化”与“占领终端”的问题上大做文章，但化妆品行业更多的还侧重于在产品上找卖点，而对即将席卷整个中国的这股营销急流疏于应对、应变乏术。毋庸置疑的是，成熟产业所经历的痛苦而必要的脱胎换骨式营销革命，早晚将降临到目前尚为朝阳产业的化妆品领域。凡事预则立，化妆品企业如何以具前瞻性的营销变革应对即将到来的市场风暴，这是一个问题。 综观国内化妆品现状，虽然行业利润高得被形容为与“贩毒”差不多，有部分企业也已在市场萌芽阶段完成原始积累，但真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。尤其让人心忧的是，传统经销方式的弊端日渐暴露，一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉就象是行业巨舰，但在市场网络方面却是危机四伏、积重难返：厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪，于是不得不不通过频繁出新品一拨拨更换经销商，却不能从根本上建立良好的厂商联合体，长此以往势将导致市场的整体雪崩。本土家电企业都于“入世”前夕在营销方面大刀阔斧地进行革新，以各种各样的方式强化自身对通路的控制。与此相比，化妆品企业则显得死水微澜，热闹的只是无序的行业竞争。 在这种情况下要拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络，对很多企业来说确实有点迷茫。我们不能不意识到的是，历史的包袱在今天已经显出其“威力”，不将这一包袱卸下、以新的营销思维来应对未来市场，“入世”后的竞争必将是一个残酷的淘汰过程。 要实现营销突破，必得重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略强化、优化通路，与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合，这不但可以使企业在竞争中立于不败之地，更是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。 如今有发展远见的企业都采取战略结盟的方式进行市场合作：通过与经销商联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路，以及部分用于企业持续发展的资金。战略结盟将有效地实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。 目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等采取特许加盟经营的方式与经销商联合，在贴近消费者方面做得相当突出。扁平化渠道带来的管理上的高效与成本节约，在终端的精耕细作，都为这些品牌带来了相当的业绩，其市场效应远胜与本土众多企业实行的三级代理制。但对于国内刚刚起步企业来说，在既无品牌优势，又无突出的技术优势以及现成通路的情况下，以特许加盟的方式实行战略结盟还有一定难度。 究竟以何种方式进行联合才能实现营销力的提升，中小化妆品企业和营销咨询界都在探索中寻求突破。 关于作者：
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