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无限风光在险峰－－浅析高档白酒品牌的发展思路 7 上页：第 1 页 白酒高端市场被很多人形容为“独木桥”。桥的对面是无限好的风光。现在有很多白酒企业就是太渴望了对岸的风景，从而使自己掉到了桥下面。其实这里面需解决的问题有三个：第一、找到过桥需要的工具；第二、找到过桥的方法策略；第三、足够的资源如：力气等。用营销的理念来解释是：用什么样的载体、什么样的策略、多少预算来达到品牌和业绩上的双赢。 1、 建立以“质量＋文化”为核心理念的品牌策略。 泸州老窖的总裁袁秀平曾针对当时白酒行业的发展状况撰写了一篇《主导白酒消费的是文化》，后来贵州振业董酒集团的总经理刘耕乐又提出了一个《质量，主导中国白酒消费未来》的观点。两位业内的权威人士都很准确地把握了当时白酒行业发展的态势，从本年度的长沙秋季糖酒商品交易会上，笔者通过实地对水井坊、百年老店、金剑南以及国窖1573乃至西凤·天长地久系列酒的了解，感觉到高档白酒的消费趋势正在沿着“质量＋文化”为主导的消费轨道运行。健康白酒概念的推出，就是在以“质量＋文化”为核心的背景下从市场上细分出来的。质量是文化的保障，文化是质量内涵的外延，两者资源的有机整合推动着品牌不断地丰富和演绎其深厚的内涵。这样品牌的策略才会有一个长程发展规划的基础，品牌才能长久的保持旺盛的生命力。 我赞同何足奇先生提出的“在品牌战略和企业形象战略上下功夫，从长远的发展角度来考虑经营品牌，经营形象”这一观点。由此 以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，势必将主导白酒高端市场的未来发展走向。 2、确定核心品牌“核心品牌是维系一个白酒企业发展的生命线，也是企业子品牌的支撑平台。”实际上，这是品牌战略中副品牌战略的一个经典概括。西凤酒今年在营销战略思想上填注了很多新鲜的思维模式。在单一品牌战略的基础上，适当地运用了副品牌战略。对西凤酒而言，西凤是核心品牌，西凤的品牌代理商凤祥酒业开发的西凤·天长地久的精品系列酒是子品牌。而做为西凤·天长地久精品系列的品牌代理商，凤祥酒业就采取了副品牌战略的模式。从其本身的角度来考量，以西凤·天长地久作为主品牌，带动旗下华山论剑、相约百年两个品牌的共同成长。 某集团旗下的精品系列酒，有一家品牌代理商，在品牌战略上面，在产品群中没有确定自己的核心品牌。实际上，这是一个战略性的决策上的失误。十多个品项虽然都有自己的命名，但没有一个核心领袖，靠集团品牌的支撑力毕竟还显苍白。结果是产品的经营策略很混乱。这对于品牌代理商来讲，品牌战略的长远规划还没有真正形成，只是停留在了产品销售的简单层面上，属于营销上的短视。 可见，品牌代理商不能只靠透支东家的品牌资本来发展自己，应该借助东家的品牌影响力，在其旗下确定自己的主导核心品牌，这才是一个战略上的想法。水井坊、百年老店的异军突起就是一个很好的借鉴。 3、高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。你的品牌定位在你所划定的目标消费人群的心智中攻占了某块领地，让其认同了你，证明了品牌在定位上的成功。水井坊的“中国白酒第一坊”定位、国窖1573的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的历史文化的价值作为支撑。水井坊遗址是其定位的载体，1573国窖池是我国保存最好，持续使用时间最长的酒窖池。把其作为品牌定位的载体是独一无二的，所以获得消费群体的心智上的认同顺理成章。 当然，品牌定位的模式有很多种，关键是如何去发掘品牌本身所具有的独一无二的可利用的内容。 4、品牌的整合营销传播应该是白酒高端市场的一个营销工具。水井坊、百年老店对整合营销传播策略的运用较为到位。后续跟进的同类竞争品牌应对这种营销策略加以重视。不应单纯的只在广告或促销等单一的策略层面上活动。 5、营销管理体系是确保品牌战略执行到位的一个基础保障。区域市场的管理、网络的管理、营销队伍的管理等诸多营销管理上的工作，在白酒高端市场上，都需要有一个营销团队去支撑运作。在构架这个营销管理体系时，应当审视一下你体系里面的你的营销策略和品牌战略是否达到了统一；不统一说明了体系里面还有瓶颈的问题存在。需要从白酒高端市场的运行现状去进行规范。 白酒高端产品的发展思路还有很多，需要我们在白酒营销的过程中不断创新、打破僵化的思维来寻求更合适的发展模式。白酒高端市场的发展道路还很长，但我们还是愿意相信：无限风光在险峰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13012521582，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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