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无限风光在险峰－－浅析高档白酒品牌的发展思路 四川滨成三味酒业总经理，白酒界著名的策划专家何足奇先生针对中档白酒新品牌的思路撰写了一篇叫《龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子干什么》的文章，我读后感触颇深。虽然本人目前主要在白酒的高档市场里运作产品，但我感觉何先生提出的五点运作中档白酒新品牌的策略思路，也同样能对我们运作白酒的高端市场有一个启示作用。 今年十月中旬我在参加长沙的全国糖酒交易会的过程中，又特别对国内几家白酒企业在高档市场领域里运作的情况进行了一下关注，我感受到，高档白酒市场的竞争已越来越激烈，目前的竞争主要表现在几大品牌之间的竞争：五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、百年老店、金剑南等。竞争的内容也不再仅只停留在一两个层面上的竞争，品牌、质量、文化、营销策略都已成为各品牌之间的竞争的内容。在秋交会上，我们已经明显的感受到高档白酒市场的营销活动对白酒行业所产生的强烈的冲击波。百年老店斥资百万租下了长沙著名的通程国际大酒店（五星级）总统套房（5000余米）作为其招商活动的中心，剑南春集团的“剑南春之夜·时尚诗舞《大唐华章》”的长沙大型巡演等营销活动从最初就把品牌经营的核心内容和品牌价值的塑造带到了一个非常之高的消费层面上来。我们预感到白酒市场高端层面上的营销战已悄然地开始，从长沙向全国各区域市场蔓延。 业内大多数人士都认为白酒的税制改革使得无限的风光都集中在了高端市场，但同时也有好多人忽视了它诸多方面的不可确定的因素和风险，诸如：品牌、产品、渠道、广告等方面的因素。许多实力不济的中小企业决策层没有考虑到这些因素、风险，盲目地开发高端产品，结果却是使其真正地束之“高”阁了。高端市场的利润虽然“高”，但不能忘记它的的确确是一个险峰。那么高档白酒市场是处于一个什么样的营销背景之下呢？下面我们来分析一下。 1、高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大主品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，象2002年下半年推出的泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，也是一个力量非常强劲的高档产品群。西凤旗下的西凤·天长地久系列酒以其简约淡雅、独特的水晶瓶形包装，凤兼浓的经典品质和“战略联盟一体化”、“利润中心最大化”的营销策略在本次长沙秋季糖酒会上获得了众多客户的高度认可。 从西凤和泸州老窖在今年一系列的战略动作上判断，作为四大名酒中的两个成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现，四大名酒能否彻底改变白酒高端市场竞争格局，需要努力的内容有很多很多。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里；以西凤·天长地久、大成明窖精品系列等为代表的次强势品牌处于第三阵营里；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能。 2、白酒高端市场的竞争已逐渐由无序状态过渡到有序状态；随意状态过渡到有步骤、有计划状态，由单一的营销策略向整合营销传播策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，要想在消费大众的心智空间永远保留或扩大自己的领地，需要不断的从品质、文化、利益、承诺等诸多方面让消费大众经常性的唤起共鸣。可乐市场在中国市场受到茶饮料市场冲击的事实可以让我们感受到这一点。品牌的内涵需要凭借营销动作来不断地丰富它的内容，品牌是一个需要不断演绎的角色，每个时期，每个特定的市场都需要赋与其不同的内容与表现形式。 水井坊的成功动作，形成了对五粮液和茅台的强力冲击。水井坊从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节，部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。 3、高档白酒市场的营销管理体制不健全，直接导致了市场和管理的脱节，市场秩序陷入混乱状态。对白酒高端市场营销管理体系的重视，也是近两三年在业内被多少有所提及。在五粮液、茅台两大主品牌主导高端市场的格局时代，品牌所运用的销售模式（比如捆绑销售），由于管理层面上的欠缺，在一定程度上引起了市场秩序上的混乱。某品牌旗下的高端系列产品在市场上的销售态势非常好，但由于对价格体系的管理不到位，产生了严重的窜货现象。举这个例子是想说明，高档白酒市场需要进入一个规范化的营销管理体系的轨道上运行。 4、高档白酒市场的渠道表现为狭窄、资源有限。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前主渠道有两条：一是大型的商超，二是高档的酒楼宾馆。副渠道有：专卖店、直营等。 在广州、长沙出差时，发现有一些士多店在销售白酒的高端产品。在广州我见到的是五粮液的精品系列；在长沙见到的是五粮液的精品系列、酒鬼酒、百年老店、水井坊。由此我想到渠道需要有创新。在没有优势的地方创造出优势来，这才是策略。针对不同区域城市的特性，渠道要不断丰富拓宽才对。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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