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一手交钱一手交货：脑白金的渠道网络策略 7 上页：第 1 页 当然，高额的广告费支出需要产品本身有足够的利润空间支持，否则，货是卖得很快，但一算账，可能还倒亏。一盒脑白金的原料成本大约是4~5元钱，市场零售价为68元，零售价是成本的10多倍，有足够的利润率空间支持，这是广告的基础。 在启动一个市场之前，脑白金通常会举行大规模的免费赚送活动。赚送结束之后，有的消费者还想继承服用，就会到药店去找，消费者找产品，经销商就会找厂家，这时脑白金的广告随之而出台，现款现货也就顺理成章了，这样形成的良性循环，与厂家推经销商，经销商推市场的做法正好相反。举办赠送活动的另一个好处是可借此造势，展开声势浩大的新闻宣传，这又是花钱比广告要少得多的广告，由于这种宣传往往直接针对消费者的购买行为，对拉动终端消费者极为有利。 例如，1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。活动自始至终贯穿新闻宣传，活动中出现骚乱场景，更是被用来泻染脑白金的畅销和企业的公德心。 请看脑白金在媒体上公开发表的一封致歉信： “对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”； “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是他们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，说声谢谢您……” “事件发生之后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。” “为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，用于请快递公司将脑白金专程为您送上门，以此感谢大家对我们的信任与支持……” 这种形式在哪里出现，哪里就会引起强烈反响，脑白金在哪里就会引起轰动。在吉林举办免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。脑白金抓住契机，连续在媒体上大做文章，如“江城万人感冒”等，收到了极好的新闻效果。 此外，逢年过节，脑白金进入旺销期，一些销售点出现断档，也会大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，并以新闻追踪的形式报道市场的脱销与厂家加班加点生产的热闹景象，为抢购狂潮火上浇油。 利用事件行销，创造新闻亮点，演绎新闻话题，以点带线，以线带面，环环相扣，树立口碑形象，这是脑白金的特技，在脑白金的市场推广中产生的效果远远超过其它形式的广告软文。 多种策略的组合创造了脑白金营销奇迹——年销几十亿的脑白金居然没有一分钱的应收款，这在中国营销界不能不说是一个奇迹。 出货不是目的，赚钱才是硬道理。史玉柱终于明白了这一最基本的生意法则。 “避风塘”里的史玉柱抛出的一个个大策划，在为脑白金创造了营销奇迹的同时，也很快在社会上引起了阵阵冲击波。最早是竞争对手的两场官司揭了脑白金的老底，尔后是海外学者的学术打假打到了脑白金头上，再后来，《南方周末》“真相调查”一杆子捅破了天，最终酿成了一场对脑白金的社会大诘难。一时间，“山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧”，史玉柱如临大敌，脑白金身陷重围。想当年，一篇“‘巨人’史玉柱身陷重围”的揭秘报道引发的舆论围剿“毁掉”了珠海“巨人大厦”，一场“八瓶三株喝死一条老汉”的官司及其地毯式的新闻报道“摧毁”了“三株帝国”，几名记者“川酒入秦池”的暗访调查和由此引发的密集性报道使一代“标王”奄奄一息。面对专家质疑、媒体揭发、竞争者官司引起的脑白金信任危机和史玉柱信誉危机，史玉柱如何应对？脑白金怎样突围？史玉柱和脑白金会不会再次夭折？于是，又有了危机中的应对策略。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：何学林大策划（北京）工作室；联系电话：010-64864998、64837911；电子邮件： hexuelin@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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