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“失语”与语言“失禁”－－国际化背景下的本土广告幼稚症 7 上页：失语：在“体”“用”之间徘徊 理论层面毫无建树，却妄图通过贩卖洋理论掩饰“失语症”，与此伴生的必然是本土广告圈生活形态的荒谬与实际操作的了无情趣。 对本土广告的成长影响至深、颇受景仰的奥美广告，万万没想到“树大招风”的中国特色文化在自己身上得到了印证：一个成长中的本土公司向这一全球行业“标杆”射来了一支暗箭。一篇题为《国际4A广告公司角色错位》的文章以及系列相关文章，对奥美在御苁蓉、奥妮败走麦城的事件中扮演的角色进行了“定性”与“定位”，以观点探讨的名义对奥美进行了实际意义上的批判，并因而制造了一件不大不小的行业性事件。文章在武断地批判国际4A广告公司陷入单纯的“创意”泥潭、偏离销售的实际效果的时候，却置奥美奉为圭臬的奥格威（奥美创始人）的名言：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”于不顾。 先不说在中国广告业发展过程中，相较于奥美的行业示范性意义，部分案例的失败如何瑕不掩瑜；也不论导致企业营销失败的各种因素中，相较于企业自身存在的各种“内因”，作为“外因”而存在的广告公司，何者的影响更大。不能不说的是，检讨自身失败与张扬他人之成功才是君子之作为，单从职业道德的角度来探讨，这一以推动本土广告建设为高雅说辞而制造的行业事件，对本土广告成长毫无建设性可言。 奥美在中国的成功案例可圈可点： “丽江花园”品牌管理案例所展现的人文情怀本土广告界至今无出其右者，如此让人津津乐道的一个人文社区非大家手笔不能为之；中国银行颇具中国文化意蕴的系列广告片，让在本土文化酱缸中泡大的众多广告人大发感慨：奥美文化，虽不能至、心向往之。 为了看得更远，有人站到巨人肩上，有人把巨人当障碍物挪开。实在不明白，在好好学习都来不及的情况下，何以要急着批判。好在大家毕竟是大家，奥美对来自本土广告公司的“排炮式”轰炸看得很淡，不予置评。 然而，何以要拿奥美说事？ 明星炒作得有绯闻，急于成长的小人物也得让自己成为舆论的焦点，这一颇有小人之心意味的揣测，实际上恰恰能说明部分本土广告公司与广告人在这一事件中所持的心态：非为义也，是为利也。类似的心态，我们还可以从麦肯锡兵败实达之后一些本土咨询公司不遗余力地对“洋咨询”大张挞伐看出。 如果说这种“似骂非骂”的批判式论调，仅能让人浅层次地看到本土广告人的心态的话，一些颇有名气的专家“著书立说”对竞争对手进行攻击则更能体现本土文化特色的恶劣面：某年某月某日某人在某会议上攻击我，记上一笔；某年某月为做某论坛主讲嘉宾与某人交恶，记上一笔。以文笔自得的广告人竭尽口诛笔伐之能事的类似事件不绝于耳。与此相映成趣的是，成套出书为自己扬名立万已是今日中国广告界的一大景象，长篇累牍的地自吹自擂被一套所谓“自己不出名，何以帮别人出名”的欺世盗名逻辑所包装；更有人为把自己树为一派宗师，煞费苦心以学术写作方式对自己身处的领域进行流派划分，在分封诸侯的同时一顶帽子也名正言顺地落在自己的头上；经验谈之类的案例介绍成了大行其道的软广告，愣头青居然都当作经典捧读。 就是在这样一种自鸣得意、自欺欺人式的生活形态下，满街跑着气功师般以“广告高手”、“创意大师”自居的能人，国民却饱受广告垃圾之苦。 “送礼就送×××”，没日没夜地摧残观众的视觉神经，夸大其辞者屡屡得逞，挣完“黄金”挣“白金”。诚信成了借以再次欺骗消费者与东山再起的资本与幌子，粗俗的广告语成了礼仪之邦文化传统的粗俗注解。 “要×更要×”的广告，出自当代最会包装自己的一位大师之手。没想到大师的得意之作，既违规也违法，终于在部分省市遭到禁播的厄运。 让人感动不已的“巩俐阿姨”事件到头来是一场博好感的煽情闹剧，被愚弄的观众终于愤怒了，恶俗的广告也不再烦扰消费者了。 在阅读众多广告案例的过程中，发现一个有趣的现象：国际4A爱谈团队的功劳，本土大师爱谈个人的勤奋与灵感；前者的广告往往观众认同，后者的广告往往是大师们敝帚自珍；二者的人格与水平落差岂能以道里计？ 有奥美，我们可以感受广告之美；有本土的大师，我们可以感受到广告之恶臭，这种恶臭来自于无节制的语言“失禁”对公共生活空间的污染，对众多大师而言道德底线在其次，最可能的底线是“吹牛不犯法”。 第 1 2 3 页 下页：在商业利益与理念之间 8 关于作者：
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