理论上的拾人牙慧与操作层面口水多过创意，二者之间其实并无泾渭分明的河流，一致之处就是潜意识甚至显意识中的商业利益导向。

　　本土以贩卖创意与灵感为务带着优雅标签的广告人走向了贩卖理论的道路，有的为了吸引眼球，有的用理论概念炒卖门票，有的用学术的招牌给自己脸上贴金以成就学霸事业。舒尔茨不过是来到中国的圣诞老人，本土的商家对他原来是不感兴趣的，但要是当下时兴的过洋节能拉动消费，自然有必要突出其重要性和必要性。

　　而国际4A广告公司以及他们经过市场检验的理论是不能当作圣诞老人来加以崇敬的，毕竟所谓的理论能为原本只注重一些“奇巧淫技”的本土公司带来生意，但国际4A却会抢走生意，尤其是把本土的高端市场吸引走，这是本土公司最害怕的事情，因为没有本土的知名品牌合作的机会一起走向国际的话，本土公司也许永远只有本土这张牌可以打了，只是这实际上已经快成为一张失效的拍。

　　在经济全球一体化的背景下，本土营销与广告从业人员在借助外在乖张表现以及性与创意无限关联想象以表明自身前卫与开放的另一面，实际是观念上的极度保守与短视，不能以一种真正开放的心态融入全球化的竞争。

　　唯有信念的力量能让我们走得更远，可以看到无论是奥美还是麦肯，能支持他们在时间与空间上走得很远的，首先是他们对自己所从事事业的理念，而本土的爱扛旗帜的人士还未具备所谓的信念。

　　理念，这是本土广告所真正缺乏的，这也是导致当下“失语”与“失禁”的根源。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，电子邮件： william@skywor.com.cn

　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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