从以上对消费者心理变迁的分析中可以看出，成功的广告离不开对消费者心理的准确把握，而从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。

　　这一点在国际广告业界的发展可以得到明显的体现。20世纪60年代是广告的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。这个时期的广告比以往更加注重创意的新奇性。到了70年代，这是国际广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。正是在这个时期，现代广告最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新奇性。在其后的30多年中，国际广告业始终把对消费者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。

　　而目前中国广告业与国际广告业的差距很明显。从广告总营业额看，美国在1880年约为2亿美元，1995年约为1500亿美元；中国在1999年约为662亿元人民币。然而，数字并不仅仅是数字，夸张的对比背后，是广告理念、市场感觉和消费者心理把握的巨大落差。

　　美国的广告大师们早在一个世纪之前就已经发展了一套基本的广告体系，并且还在不断地改革、创新和完善。而在一洋之隔的中国，在面对每个广告人在创意时应该思考的问题——“第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？”时，国内广告中的很大一部分都交了白卷。一项对《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》上10年间消费品广告的研究显示，在抽样的4389条消费品广告中，文本全部由文字构成的广告一直占主流地位，产品信息型广告在这10年间也一直占据主流地位。这种单调、模式化的广告，如何吸引消费者，事先又是否真正了解消费者的需要呢？

　　自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。而广告心理战的实质，就是针对消费者的不同消费心理制定不同的广告策略。

　　广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”这句话的含义应该就是对消费者心理把握的最终目标了：广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达消费者的心灵深处。

　　（本文根据ＢＢＤＯ天联广告研究成果撰写，作者为金六福中国区品牌总监）　

　　原文发表于《经济观察报》2002年10月28日第80期

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