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轿车中的黑马－－奇瑞品牌探析 7 上页：第 1 页 1、消费环境分析奇瑞目标消费群体 “价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点”——百姓对家庭轿车的要求。与国外的“小型化、经济性”的主流家轿产品不同，大多数中国家庭并不满足小型化，目前，我国三厢车的占有率在85%以上，老百姓心目中的家庭轿车最好是经济性轿车的价格，中档车的外形和内部空间。 奇瑞轿车目前的价位、车型比较都适合中国家庭。2002年6月，根据北京环亚市场研究社（PAMRI）的一项调查结果表明，在注重审美的人、想展示他（她）与众不同的人、看重家庭的人、实际的人等10种购车群体中，奇瑞最适合看“重家庭的人”，其次是“注重实际”的人。 ·消费心理的演变——从实用到精神层面，从理性到感性层面 与中高级轿车消费相比，普通轿车消费更强调实用价值、售后服务，对风格、外观、个性和感性层面的需求相对较弱。 理性层面：是否购车，车的档次和价位，是根据消费者的经济预算和需求决定的，体现消费者的经济实力和身份地位，属理性行为； 感性层面：购买什么品牌、外形、类型的车，是根据消费者对产品、品牌、风格的感性认识决定，体现了消费者的个性、爱好、审美观和价值观，属感性行为。 ·消费层次进一步细化。 普通轿车消费逐渐呈现层次细分化趋势。轿车作为一种位置消费品，与购买者的经济能力相匹配，具有典型的消费层次，这与产品的层次化供给遥相呼应，形成独特的轿车消费文化。 2、竞争环境分析 ·市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 普通轿车市场前四家企业市场集中度超过80%，捷达、桑塔纳保持领先优势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽丰田、广州本田、北汽现代、长安福特、东南汽车的进入普通轿车领域，将使得企业优胜劣汰加剧。  ·普通轿车面临多方竞争压力。 普通轿车一方面面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，另一方面还面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流，但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。 ·竞争品牌产品的不同档次与不同价格区间逐步缩小，甚至发生重叠，趋于同质化。 ·市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、营销、服务层面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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