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通过广告看伊利和蒙牛的市场策略 7 上页：伊利 提到伊利就不得不提蒙牛，两家除了都是来自内蒙的品牌外，还有着说不清的恩恩怨怨，具体情况内行人都清楚，这里不再叙述。蒙牛98年刚“出道”，在不到四五年的时间里在全国各大城市“攻城略地”，抢占了乳业巨头的不少份额，真是“出生牛犊不怕虎”。我在呼和浩特四年，由于环境的作用而对奶食品有较深的感悟，不仅仅是我几乎每个喝过蒙牛牛奶的人对它的口味都倍赏有嘉，在质量上与伊利不相上下，在口感上比伊利还要香浓。从包装上来说，蒙牛的箱装很是方便，他在箱子的一侧按了提手，用一只手就能把整个箱子提走，这种设计很科学、很方便、很人性化。 据说现在蒙牛在北京及南方各大城市销量不错，部分城市已挤进前三名行列，在市场上已有相当的知名度，蒙牛以前的广告很是差强人意，水准很低，包括影视和平面的，在呼和浩特的大街上只能看见路牌广告，没有任何创意也没有任何诉求点。不过由于占尽天时地利人和，所以最终从市场反应看依然很理想，销量也不错，这也主要是产品质量好而奠定的基础。随着蒙牛的发展，到了外边情况就变得严峻起来，伊利、三元、光明三巨头占了牛奶市场的大部分份额，环境的不同及自身原有的劣势使蒙牛以市场补缺者的身份进入，并以利乐枕装为领导品牌进军整个液态奶市场，也取得了不错的成绩。（利乐枕是瑞典开发的一种新型包装材料和技术，在常温下可保存30－45天，适合大量购买和保存）不过现在的北京市场上却发生很大的变化，不同于前两年，三元、帕玛拉特、及光明和伊利均有货量充足的利乐枕装牛奶在店堂促销，另外还有其他的一些不知名品牌也进军利乐枕装市场，这块大蛋糕也要被重新分配，蒙牛面对的形式不容乐观。然而欣喜的是进入九月份，北京的街头上多了许多蒙牛的公交广告，从这一点也可以看出，现在的利乐枕装市场竞争是多么的激烈，蒙牛受到了很大的挑战，在这种形式下，蒙牛已开始注重发挥广告的作用了。广告的内容是以蓝色和绿色为背景，蒙牛牛奶缓缓流淌，这些奶滴化作可爱的白色小羊的形状，文案是“来自大草原，香浓好感受”，看过这个广告，我觉得蒙牛进步了，为什么这么说呢？如果单从广告的角度看，这个广告算不上是一个好广告，形式简单，创意也普通，更谈不上有获奖的机会了，然而从营销的角度讲，这却是一副好广告。根据我对蒙牛牛奶的感受，蒙牛牛奶最大的优点就是口感好，而且是千里迢迢从内蒙古和林县的生产基地运过来的，这就具备了来自大草原无污染的“绿色食品”特有的卖点，而且牛奶行业中只有伊利与蒙牛持有绿色食品标志，也就是说伊利与蒙牛才最具有打“无污染的绿色食品”这张牌，而伊利由于北京建厂和扩大再生产的关系，已放弃“草原”这种概念而重新定位了，只剩下蒙牛一家独自享有这个卖点，所以从这副广告中可以看出，蒙牛强调产品来自草原，并且口味香浓，正是对这个卖点的发挥，这副广告的诉求点表现了产品独有的特征，它向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好。现在的消费者对口味的偏好已成为选择品牌的重要因素，蒙牛的广告强化了这一点，所以说它是一副好广告。 蒙牛在CCTV1套节目中打了一个利乐枕装的电视广告，从是否应该在中央台打影视广告来说，这并没有什么疑问的，然而需要引起注意的是这个影视广告制作的很粗糙，手法表现很差，好像回到了上个世纪九十年代初期，我只注意到了德德玛的歌声，至于其它的没给我留下什么印象，看过之后觉的蒙牛好像是一个乡镇小企业，根本不符合蒙牛现在的发展状态。要知道你的广告往往就代表你的企业形象，广告不是衡量企业是否有发展潜力的决定因素，但广告却能反映企业是否重视企业整体的营销策略，是否重视企业未来的发展。消费者并不会亲自跑到你的厂区看你的加工情况，消费者对企业的了解大多都是通过广告感受而来的，即使你的产品质量过硬，消费者也不会完全理会，这时广告担负的作用和整体的营销策略就发挥作用了。企业的理念和产品的卖点要在广告活动中传播出去。传播过程中的广告执行过程非常重要，落实到点上可以指广告本身的制作是否精美，创意水平是否更高，是否投到有效的媒体上，尤其是投放在中央电视台这种有全国影响力的重要媒体上。蒙牛的影视广告需要加强，毕竟影视广告的传播效果要远远大于平面广告的传播效果。 好的广告是会促进销售的，然而现在终端销售市场上还很混乱，在同一家超市，不同牌子的牛奶为了抢占市场份额常借节假日及周末等缘由变相降价，你买五贈一，我就买六贈一，而且还有个严重现象，同一牌子的牛奶在不同的超市里，竟然促销的手段也不一样，这家已赠送了，那家还冷冷清清，一点反应都没有。可见，现在市场上运作是多么的混乱，这一切对整个奶制品行业来说并不是一件好事，让人不禁想起前两年的家电降价混战，难道这一幕还要在奶类食品中重演吗。 蒙牛是一家非常有潜力的公司，它的群体定位比较宽泛，直指向消费群体的特征，只要喜欢无污染草原的食品，那么你就可以接受它，同时蒙牛也是市场细分化下的代表，是牛奶利乐枕装的代表，它和伊利等大户相比，蒙牛更像初生牛犊，在牛奶市场中横冲直闯，让牛奶大户们提心吊胆，蒙牛似“猛牛”也。 第 1 2 3 页 下页：伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点 8 关于作者：
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