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通过广告看伊利和蒙牛的市场策略 7 上页：蒙牛 蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔，然而同伊利相比它又具有明显的不足，首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的，美好的心理感受，而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄，没有明确的含义，在人们的第一反应中不会因名而义，人们反而会通过其产品和企业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女及白领阶层喝得牛奶。其次，蒙牛是后发展的企业，在京城中想从三元，伊利及光明这三大巨头手中抢饭碗有多大的难度可想而知，在固定的消费群中，利乐枕装的消费者增多，巴氏杀菌奶的消费者就会相应减少，二者是此削彼长的关系，如果想要拥有一批新奶民，何等艰难。不过话又说回来，对于牛奶这个特殊行业，“蒙牛”这种企业名称也与生俱来的具有特定的优势，一提到内蒙人们就会想到草原，有草原必有牛，有牛必有牛奶，而内蒙的牛奶肯定要比其它地区的纯正，这是在人们头脑中形成的一种固有想法，而蒙牛这种企业名称正符合了人们头脑中对内蒙奶食品原有的想法，这种名称直截了当的告诉消费者：“如果你想尝一尝纯正的大草原牛奶，那你就买我们蒙牛的产品” ，当一个产品概念与它的目标受众的心理相符合时，就会促进销售，蒙牛这种名称也不失为一种好的策略，而同样具有这一机会的伊利已然放弃这种优势，蒙牛可以独自的走这根“独木桥”，从这一角度来说，蒙牛这个品牌名称也有着其它品牌所不具有的优势。从目前蒙牛所做的一切广告活动来看，蒙牛正继续朝着“天然草原无污染”这一概念发展，发展的关键要看是否能将这一概念坚持并做到极端，我认为市场细分化已使得蒙牛没有别的更好的选择来发展这个品牌，“天然草原无污染”这种概念是经过市场的选择而得来的，只要继续坚持并发展下去，应该会有更好的发展前景。 伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。伊利让你感受心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求天然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。 伊利和蒙牛作为内蒙的奶制品企业，由于地域特色及先天性的机会，二者发展和壮大可以说是应该的，也是必然的现象，二者在北京的广告及一切销售活动可以看出两者不同的发展策略，而二者的最终目的都是一样的，无非是增加销售额，满足人们的需求。市场的激烈竞争使每个企业都会根据自身的特点制定方案、策略，“产品是短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的"，企业经营的过程也就是顾客满足的过程，企业最终想赢得顾客，需要的是提高企业自身的形象、提高美誉度、增强顾客对企业的信任，满足人们物质上和心理上的需求。 爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/ E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629 关于作者：
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