回顾历史总让人觉得有些无奈，尤其是一段曾经风光、如今却雨打飘零的历史。中国日化行业的起起伏伏就见证了这段历史的苦涩与辛酸。八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期。洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天。中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。然而这段辉煌的历程从九十年代初开始嘎然而止。

　　九十年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。时至今日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资彻底的消亡了。

　　当然，也有一些坚决与外资抗争到底的日化企业，在那场合资的“洋务”运动中，高举着民族大旗，誓与外资争高低，但同样遗憾的是，这场风浪湍急的对抗，国有品牌走得异常艰难，飘摇不定，即使品牌仍然屹立不倒，但与当日的灿烂辉煌已不可同日而语。

　　近期，随着又一批本土日化新秀的崛起，中国日化行业开始了一场新的转折。当年沉寂的一些老品牌也不甘示弱，纷纷与外资“离婚”，踏上新的征程，力图再创新的辉煌。

　　未来，摆在中国日化行业的究竟是一条阳关道还是不归路呢？让我们翻开那段尘封的历史，去探问那个失去的世界，找寻中国日化名牌新的方向。

　　中国本土的日化品牌成名于八十年代中期，是一个特定历史时期的产物。以洗衣粉为例，在计划经济时期，由于洗衣粉与老百姓的日常生活息息相关，所以受到政府的控制，其零售价格的变化需经政府同意方可更改。如生产普通洗衣粉的国营企业——原上海合成洗涤剂厂（现为白猫集团），就被定义为创造社会效益、满足市民需要和反映政府抑制通货膨胀努力程度的微利企业。其它一些国家定点合成洗涤剂生产厂都多多少少有着这样的特性。也正因为如此，在政府的统一调配下，消费者接受这些产品是属于被动的，使用习惯也是在这时形成的。当计划经济向市场经济转轨时，产品流通放开，这些品牌也顺理成章的变成了畅销名牌。

　　但这些名牌的诞生是与市场大环境密不可分的。当时的产品不像现在丰富，消费者可以选择的品种十分少，再加上计划体制下的习惯性消费，这些日化品牌几乎没有经历什么激烈的市场竞争就完成了这一平稳过渡。如白猫，计划经济时被作为调配的重要产品，所以在华南地区深入人心，这也是在几经日化浪潮后，它依旧能独善其身的重要原因。同时，正因为只是政府极少数物价变动指数的取样企业之一，白猫的“政府”色彩，让它在参与市场竞争屡屡感受到资金的捉襟见肘。有名没有钱是大多数日化企业的共同特性。

　　另外短缺经济以及市场的不成熟，也为日化企业的迅速膨胀提供了若干机会成本。以赫赫有名的活力28为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。与此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。

　　中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分的表像显现。而且，由于倡导平民化与企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望。这让日化名牌尴尬的和“民牌”划上了等号。

　　由此看来，日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。

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