一般来说，现在的OTC药品的低空推广一般集中在药店、诊所等终端，很少企业对中间商进行推广及促销，而目前的市场环境却有这样的市场机会，并将随着商业的GSP达标及WTO的影响将加大。王经理根据湖南长沙的市场实际情况审时度势又提出专业销售必须专业分工负责，于是将OTC代表分二个层次进行分工，一部分对中间商进行推广叫商业促销员，一部分对终端进行推广叫终端促销员，并且对员工反复强调做终端及做中间商的意义，做中间商的促销最大的好处在于调动更多的终端分销你的产品，而好娃娃系列产品的价位较低，又多为小孩多发病的药品，必须快速的大面积分销，而做终端的最大优点在于调动消费者的心，同时也兼有其他功能，这一次分工又很好地将宝洁等大型跨国公司的推广思路进行了合理嫁接。具体如下：

　　商业推广：

　　第一、对长沙市的所有大小医药商业进行全面包装，因为无论市场怎么管理，在商业公司一定会有一定的空间可以展示企业及其产品的形象，加上太阳石及好娃娃的形象好，商业公司乐于接受，对商业的包装包含二个方面：一是医药公司的外面的包装，主要包装的地方为开票处，入口处，提货处，包装材料以条幅为主，公司大宣传画的粘贴及制作成展版，同时对粘贴及悬挂也提出了几条原则：醒目、整洁；不宜被竞争者随意破坏；长期性。为了防止竞争者的破坏，一方面加强沟通，以达到双赢的格局，二是调动商业对我方宣传品的重视并加以保护。二是对内的包装主要有：展版、宣传画、灯箱、多处陈列公司的包装盒，对于重点商业更是这样，包装的主要地为开票处，提货处，收款台，样品陈列柜等地，包装原则同上。

　　第二、对重点商业派驻商业促销员，进行终端推荐及拦截，提高产品的分销面。防止断货及大量库存的出现，保证重点商业的快速分销和快速回款，保证公司的资金周转，制造旺销的势头，以提高商业及终端经营积极性。

　　第三、对商业相关人员设立推广奖，对重点终端设立进货累计奖，在不同时期开展一些对所有终端的活动，但是所有的奖励都不给现金，只给奖品，以避免回扣的误区，同时奖品坚持生活化、实用性、多样化的原则，以保持吸引力。

　　终端推广：

　　终端推广的策略是先零售市场，后医院市场。所谓零售市场主要是指药店、诊所、小医院这一大片市场。所谓医院市场主要是指大型儿科医院及二甲以上有儿科的大型综合型医院。这主要考虑的是零售市场的准入相对较快、较容易，而处方市场的进入时间周期长，而且成本高。为什么还要做医院市场，主要的目的是为了获得广大医务工作者的认可，让专业认可与广告传播相互呼应，提高整个产品的传播效果和质量。因此从2001年春节后，专业的OTC队伍一建立马上按以下思路开始了整个长沙市的终端市场的工作。

　　1．调查终端，将重点医院及所有零售终端的资料建档，并将所有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类。

　　2．制订人员分片管理计划，画出终端的区位图表，并制订了详细的市场开发计划和铺货计划。

　　3．多渠道地分销和铺货，第一、利用重点的商业和连锁进行铺货；第二、通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端的试销进货；第三、终端推广代表的协销和对终端的系列化的推广攻势加强了终端的进货；第四、对个别要求直销的重点终端采取先直销、后归口的策略，让其卖俏后不得不经销你的产品时再要求他们到大公司去分销，以减轻回款的压力及工作量；第五、加强对湖南儿童医院等重点医院的攻势，争取早日进货，以达到处方的专业推广与零售推广的互动，进而更大推动销售。

　　4．在加强铺货的同时加大店员的教育，在重点终端开展店内的推广，通过点、线、面的策略将市场炒热，同时坚持产品就是最好的广告的理论加大好娃娃产品的陈列，在陈列时始终保持“长期性、最佳陈列位、最大陈列面、同类产品相邻、尽量集中陈列。”这一点上基本上和大的消费品公司、OTC药品大的跨国公司的做法相一致，目前只是很多医药、保健品企业不认真负责的执行及执行不坚持长期性罢了，而长期坚持认真负责地管理终端也是好娃娃产品最为成功的经验。

　　5、适当时机对店员，尤其是重点终端的店员开展销售竞赛活动，活动的内容以推荐度、摆位及销售量等内容进行，分不同的店对以上指标设不同的权重，以便调动大多数店员的积极性。

　　6、在终端的长期的拜访中湖南的小年青们坚持友善、真诚、专业、踏实、勤奋的原则， 树立了太阳石的良好形象，推动了终端的推荐度和销售。

　　由于太阳石药业当时仍然是以底价承包的形式为主，公司的市场部、广告部及销售部还没有建立起来，公司的整体好娃娃的形象传播设计都是北京昌荣广告有限公司制作，但是由于多种原因，终端的支持物大多都没设计，只是拍了一个好娃娃的广告片及设计了好娃娃的整体品牌的形象标识。公司唯一能提供的终端支持物只有单一的POP粘贴画。监于此，湖南王经理通过对湖南市场的有效媒介的分析研究，市场小孩病了以孩子的母亲及祖母为小孩购药多的特点，确定了第一步高空宣传的重点为妇女。于是以长沙女性频道为主重点对长沙及部分周边县进行高空的集中投放，同时在湖南影响较大的几本医药商业杂志刊登产品广告，以便配合电视广告加大终端的现款提货，自己设计部分终端支持物，对所有可以进行包装宣传的地方进行包装，在药店还配备大量印有好娃娃字样及形象的袋子，由于袋子印刷精美，好娃娃的形象可爱，店员愿用，顾客也喜欢，因此多次印刷，起到了很好的宣传效果，同时对终端实行长期推广。随着市场的不断上升及长沙对周边的辐射，电视广告的重点又转到了湖南的生活频道及文体频道，同时继续加强长株潭的重点推广，同时对重点居民小区、重点小学及幼儿园开展终端拦截宣传，以送汽球、广告笔及宣传小册子为主。同时抓住湖南长沙大量城市改造，路堵截严重，人流大且慢，城管管制较松的机会在重点路段及小区挂横幅，使好娃娃的宣传在低投入的情况获得了很好的市场宣传效果。

　　通过一年多时间的推广，现好娃娃系列药品已经在长株潭走俏，尤其是其中的小儿新速效感冒颗粒已是此三地老百姓的首选品种，并且带动了好娃娃系列产品的销售，当我们去年十二月份到长沙的时侯，我们到终端走访时，问及一位买我们产品的顾客为何买我们的产品时，她告诉我们一句非常让我们意外的话：“我的孩子现在是喝奶就是娃哈哈，服药就要好娃娃。”当我们听到这句话时我们心里别提有多高兴，大家相信只要我们产品质量好，推广和服务有特色，同时随着企业GMP达标及底价销售的成功转型，不远的将来不光是好娃娃走俏长株潭，而是走俏神州大地。

　　作者为太阳石药业销售总监，中国十大杰出营销人，首届药品营销案例获奖者，2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品，是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂，联系电话：13803312058，0315-3177872/3-8012，E-mail: mengql319@soh.com

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