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21世纪商品分销模式的重大创新突破（ICM的营销理论依据4,C论） 7 上页：第 2 页 ■ ICM的理论依据 4C,s论 我们再来看一下4C,s论的定义∶应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，而应着重去了解满足消费者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而应去考虑如何给消费者最大的方便（Convenience）让他来购买商品；最后忘掉促销给消费者的剌激，应给她尊重并且与她很好地沟通（Communication）。 我们比较一下ICM的定义∶通过对消费者（最根本）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出这种需要和欲望，并且给消费者搭建满足这种需要和欲望的舞台（Arena）！让消费者自己进行自我培训和教育（Education），通过其自身的完善和进步去影响其它消费者，把部分消费者从顾客转变成为经营者（Proprietor/Proprietress），并让经营者在公司固定店面内或外，或消费者家里、办公场所、工厂、或消费者指定的地方，把消费性商品或服务推广和销售给顾客的营销（Marketing）方式。 从ICM的定义中我们可以看出∶它首先就是以消费者比如以赵菲为“中心”，以她的需要和欲望（Consumer wants and needs）为“出发点”来作为构建整过营销大厦的基础。这就是4C,s论讲的“应把产品放在一边，去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品”在ICM中的根本体现。 其二，消费者比如赵菲有什么需要和欲望呢？经过许多心理学家、管理和营销专家的研究，他们发现今天及其未来的消费者，她们内心需要被别人尊重的欲望，被别人尊重的那种感觉和渴望比在农业化时代，比在工业化时代都表现得更加强烈！最大的变化就是今天的消费者比任何时候更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！在未来，消费者的需要和欲望将是∶渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！也就是马斯洛“倒金字塔”上端的，那个可以无限延伸的巨大的发展空间----个人的价值及梦想的实现！----这个渴望真的是比任何时候都强烈！ICM的终极目的就是满足消费者、满足赵菲的这个需要和欲望！ 那么，消费者确定想购买什么产品/商品呢？传统营销认为，产品/商品只是看得见，摸得着的消费品；而ICM则认为产品/商品有二种∶一种是看得见，摸得着的产品/商品，我们叫“有形产品/商品”，比如彩电、冰箱；另一种是看不见，摸不着的产品/商品，我们叫“无形产品/商品”，比如经验、技能、知识、信息。传统营销一般只能满足消费者对“有形产品/商品”的需求，而不能满足消费者对“无形产品/商品”的需求；而ICM不仅能满足消费者对“有形产品/商品”的需求，而且还能满足消费者对“无形产品/商品”的需求！ 在农业化和工业化时代，消费者最主要的需要和欲望是对“有形产品/商品”的需求；而在21世纪这个危机、多变、速度至上的信息化、网络化时代，消费者最主要的需要和欲望将是对“无形产品/商品”的需求！并且这种需求随时代的进步和发展会变得越来越强烈！到今天我们没有发现有那一种营销模式（Marketing mode）能够满足消费者对“无形产品/商品”的需求！所以，我们讲ICM走在时代的前列就是这个道理。 怎样才能够满足消费者对“无形产品/商品”的需求呢？就是给消费者搭建二个舞台（Arena）。这二个舞台是∶一个是要给消费者一个参与社会财富分配机会的舞台；一个是要不断地提高消费者分配世界财富能力的舞台！这二个舞台前一个相当于“硬件系统”；后一个相当于“软件系统”。 那又怎样才能够满足消费者对“有形产品/商品”的需求呢？一句话，向消费者提供全中国乃至全球的品质优良的产品和品牌产品！方法是构建21世纪产品分销（包括零售）高速通道----产品分销（信息）高速公路！其目的就是为消费者服务！并以速度和方便性给与消费者最大的购物方便。 今天的消费者比任何时候更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！企业竞争的最高境界就是顾客永远忠诚！而只有对顾客的尊重，只有倾听顾客的诉说，只有耐心地跟顾客沟通（Communication），您的企业在未来才可以无往而不胜！可以讲4C,s论不仅是在ICM中的充分体现，而且又是对4C,s论的完善和超越！ 为什么这样讲，4C,s论是针对4P,s论而言的。“4P,s论因为其出发点是企业而不是消费者，受到当代营销专家的很多批判”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙著）。实际上，4C,s论和4P,s论它们的营销观念（marketing concept）都是一样的，但在营销模式（marketing mode），即营销的方式和手段上4P,s论的出发点是“产品”、是“企业”；而4C,s论的出发点是“消费者”。4P,s论是工业化时代；而4C,s论是信息化时代，二者都对，只是它们所处的时代背景不一样。 令我们困惑的是4C,s论并没有告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是让我们“赶快”去研究消费者的需要和欲望，然后卖给“消费者”确定（她）想购买的产品！它也没有告诉我们这个“产品/商品”是“有形产品/商品”还是“无形产品/商品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”靠我们去填。在填“肉”上，90年代美国营销大师唐·舒尔茨博士提出的整合营销传播（IMC）是一个光辉典范。 整合营销传播（IMC）虽然它是从消费者出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对消费者、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过去只靠报纸一种传播手段；而现在我们不仅靠报纸，还靠电视、广播、手机、国际互联网等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥”。实际上，整合营销传播还是“告诉消费者我（企业）怎么样！”，只不过它比4P,s论更关注消费者！更注意跟消费者的沟通，但它还是没有明确告之“我（企业）能为消费者做什么？我（企业）能给消费者什么？”。就是说，整合营销传播虽然从消费者出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业。虽然它目的是让消费者永远忠诚于企业，但是它同样的困惑是∶尽管用了一切传播手段，并在这些传播的方式方法上精益求精，消费者就“一定”买我（企业）的产品/商品吗？消费者就“一定”忠诚于我（企业）的品牌吗？ 那么，谁能够让消费者一定买我（企业）的产品/商品，谁能够让消费者一定忠诚于我（企业）的品牌就成为了21世纪企业竞争的制高点！谁能在这一点有所突破，谁就能够取得这场竞争的最终胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的。交互式合作营销（ Interactive Cooperation Marketing简称ICM）就是做到了不仅告诉我们∶消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么，而且告诉了我们∶“我（企业）能为消费者做什么？我（企业）能给消费者什么？”。它把4C,s论讲的消费者需要和欲望更具体化，把4C,s论讲的要卖消费者确定想购买的产品更具体化，所以，唐·舒尔茨博士提出的整合营销传播（IMC）是以4C,s论为基础，同样交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing简称ICM）也以4C,s论为基础，并且是对4C,s论的超越。 随着信息文明社会的进步、随着社会生产力的巨大发展、随着消费者需要和欲望的巨大变化，营销的中心将转向消费者！这一历史趋势已经不可逆转！不过读者要注意的是营销的中心虽然转向了消费者，但不意味着企业“什么”都围着消费者转，不要走另外一个极端！！所以，对于一个想在21世纪这个信息化、网络化和人性化（简称三化）社会中夺取竞争优势的企业来讲，如何迅速制定出以消费者的需要和欲望为营销中心的思维模式和营销模式，即战略战术，将是企业最刻不容缓的紧迫任务！ 我们要向读者坦诚相言的是ICM这样一个新观念和思考方式的变革与创新突破，不等以人们就会轻松接受；相反，它首先是被反对、怀疑、抨击，但我们认为符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我们坚信不疑。感谢您花宝贵的时间读完此文！ 我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。电话∶010-62810969、E-mail∶ fjw64156510@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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