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工业品如何做品牌推广？ 7 上页：工业品品牌推广策略(1) 第5招：展销会上亮力量。如在工程机械行业里，全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会，中国工程机械商贸网定期发布展会信息:“展位将根据产品分类安排，设专业展区，大会采取先付款先安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移动，有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供给组委会。”你不能局限于举办单位提供的常规武器，如：1、会刊、门票广告；2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告；3、特装展位的搭建和设计；你必须进行独特的创新设计，方能显示公司品牌的实力和形象。2001年4月，我作为梦洁家纺公司特邀培训老师随团参加了2001年中国（上海）家纺展销会，梦洁花重金请台湾室内装饰设计大师精心设计了展厅，从内到外体现了“梦洁家纺生活馆”的品味和魅力，不仅吸引了广大客户来展参观洽谈，而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注；同时，梦洁设计了美观漂亮的特大型礼品袋，结果每个参展商家尽管也都发放了礼品袋，但都被参观者有意无意地放进了梦洁的大礼品袋中，梦洁礼品袋在整个上海光大会展中心成了一道流动的风景线。 第6招：实地考察见功夫。远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观，业务就算基本上成功了。为什么？因为大型设备的销售成交金额都较大，少则几十万元，多则上百万元，客户采购相当慎重。眼见为实，耳听为虚。客户在下最后决心之前，都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。 第7招：样板工程树形象。大型机械设备产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机价格超过100万元，一台混凝土输送泵对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，三一重工生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。三一重工营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时，一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它作为号召去征服其它的客户。如有一工程为国家重点工程是在建第一长隧，亚洲第二长隧。由铁十八局和铁一局五处承建。混凝土施工难点：该工地工作环境恶劣，混凝土标号高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40mm——60mm），颗粒级配差，对混凝土泵性能的稳定性及混凝土泵易损件的耐磨性能是一个很大的挑战，加之工程工期紧，混凝土泵需连续长时间工作，休息间隙短，日常检查和保养时间仓促，施工单位在选择混凝土泵时慎之又慎。三一泵施工情况：铁十八局选购了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3台，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4万余立方米混凝土。这3台泵都工作良好，其中1台泵送12000立方米混凝土后，即眼镜板和切割环还在正常使用。三一重工正是以这个样板工程作为品牌切入新市场的突破口。 第8招：优质服务感人心。大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 在三一重工，服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。与外资企业相比，双方产品性能接近，但是，三一在服务上有自己的优势，不仅建立了自己的体系，而且有自己多年的经验，这是外资企业不能比的，三一认为：服务能力关键是看危机解决的及时性和有效性，服务的好坏同时也是衡量企业形象好坏的标准之一。将营销战略集中于创造品牌价值，要战略性的服务而不是战术性的救火，将“一切为了客户”的经营理念与长期品牌相结合，利用顾客导向的服务需求，建立个性化服务，最大的投资应更好地“花”在解决客户的需求上。 原文曾在《经理人》2002年12期发表 周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：027-88047156，0731-8687003，e-mail: zwh3980@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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