企业所面临的竞争环境具有信息不完善、事情不确定的特征，特别是进入21世纪e时代以来，企业经营环境的“乱气流”增大，其变化有如下四个显著的趋势：1）环境变化的新奇性增大。主要是指从未发生过的变化增多，使得企业过去成功的经验无法应付环境的变化；2）环境变化的强度增大。指企业为了应付各种环境变量（如供应商、顾客、股东、政府、竞争对手等）而花费的精力、资源增大了，使得企业在处理问题的过程中运作成本增加；3）环境变化的迅速性增大。主要指科学技术的突飞猛进所引起的产品生命周期大大缩短，让新产品迅速成为过时货；4）环境变化的复杂性增大。指环境变量增多，以前与经营管理关系不大的因素也在施加影响力，如Internet的发展，催生了新经济的出现，使得我们的社会生活方式、价值观发生根本的改变。

　　当发现了异常情况，而原有的经验又无法加以有效解决时，这时就基本上可以判断到了战略转折点的边缘。当隐约感觉战略转折点已经来临时，果断地作出正确的战略转移决策是对企业家功力的严峻考验！这里包含两层意思：一是能否做到“该出手就出手”；二是出手的方向与策略是否对头。

　　1、勇于向自己开炮。进行战略转移对企业来说是一场痛苦的体验。因为这时你必须对过去成功的经验进行否定，离开自己熟悉的领域，特别是那种被动实施战略转移，更会遇到内部极大的阻力和内心痛苦的挣扎，甚至在人才和资金上要付出很大的代价。英特尔曾经是存储器的代名词，当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时，英特尔决定放弃存储器市场，忍痛把苦心经营10多年、价值几个亿的工厂关闭，员工解散好几千人，这时要战胜的不仅仅是理智，更是累积已久的情感。

　　哈特在其所著的《战略论》中十分透彻地讲道：“在任何情况下，只要存在竞争对手，就要设想几种行动方案。无论在战争时代，还是和平的生活时期，都要遵循一条原则：只有‘适应’才能‘生存’！” 海尔的观点是：“市场是在不断变化的，创新的成果都是暂时的，今天的成果到明天就不一定是成果。所以在别人打倒你之前，只有自己不断地打倒自己，才能永远不被别人打倒。”感情上再难以割舍，也要清醒地认识到：形势已经发生很大变化了，如果不及时顺应大势，就会带来更大的损失，长痛不如短痛。

　　2、掌握战略转折的方法论。毛泽东之所以能适时实行战略转移，是因为他正确把握了科学的方法论。这个方法论要求我们：第一，决策者要通过直接和间接的调查研究，熟悉消费者、竞争对手等各方面的情况（包括目前的情况和在发展可能出现的情况），这是进行分析和综合，认清主要矛盾，抓住战略枢纽的关键。情况明，才能决策准。第二，将认识和掌握的情况进行具体分析，将各种复杂的现象、情况和问题，认真鉴别比较，找出事物的本质和核心。第三，全面地看待问题，观察问题要避免一叶障目而不见泰山，“忌带主观性、片面性和表面性”，要克服经验主义、教条主义和官僚主义，要有高度的

　　责任感。市场竞争的实质是企业和竞争对手争夺顾客，所以如何去满足顾客变化了的需求就成为战略转折的核心内容。

　　3、具体规定战略转折的目标、内容和方法。毛泽东指导每次战略转移，其目标总是规定得非常具体，如第一次战略转折，提出的目标是“巩固发展红军和革命根据地，实行工农武装割据，建立工农政权”；第二次战略转折的目标是“建立搞日民族统一战线，打败日本帝国主义，争取民族解放”；第三次战略转折的目标是“打倒蒋介石，解放全中国”。这样的目标，简短有力，鼓舞人心，引导大家为之奋斗。战略转折的目标确定后，还需要将其进一步变成行动方案，规定其完整、系统的具体内容和方法，如英特尔为了掌握市场主动权，从而更加有效地驾驭众多计算机用户，采取大张旗鼓地宣传“intel　inside”，当时很多行内人士看不懂它为什么要跟消费者直接沟通，因为这不仅要花钱，而且买它的产品也不是最终消费者，而是供应商。后来英特尔还逼着电脑供给商一起跟它做广告，供给商打广告，它补贴一部分费用。英特尔还规定，所有平面广告中它的标志不能比供给商的小，而且要在显著的位置。很明显，它是集中所有客户的广告同时替它做广告，它利用这个营销创新，达到了最大的利益。

　　周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：027-88047156，0731-8687003，e-mail: zwh3980@16.net

　　 周文辉-SMEs营销顾问（http://www.emk.com.cn/column/zhouwenhui/）

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