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保健品企业的出路 7 上页：如何进行保健品营销(1) 确定营销战术 事实上，确定营销战术就是确定向谁传递什么信息、如何传递、在哪让产品展露、如何刺激购买，应该提供什么样的附加价值等。所有这些营销战术的制订都是围绕目标对象的需求进行的。 首先，企业需要切实了解消费者，这也是前面讲到的有效定位的基础，只有了解消费者的需要、对产品功能的看法、对竞争对手产品的抱怨，对产品利益的认可状况才能发展出诱人的广告诉求。举个例子来说，红桃K在上市初期，针对农村市场缺医少药，消费者对于吃不香、睡不好的担心，利用补血概念，集中诉求快速补血，纠正厌食、改善睡眠等功效，快速解决消费者的问题，取得了良好的效果；但是，消费者在使用红桃K的过程中也发现，红桃K补血快是快，可是不能持久，停止使用就会出现症状反复，武汉健民通过了解消费者的抱怨，针对红桃K的这一现状，发展出了“健民补血，又快又稳”的广告，在上市初期取得了惊人的效果，武汉市场的销量甚至超过红桃K，当然由于质量问题，健民补血颗粒没能更进一步，这里就不再探讨了。 其次，企业要根据消费者的需求建设渠道及发展宣传战术。过去，保健品企业往往不假思索的将战场设在药店终端，并将此形象的比喻为“终端战就是肉搏战”，于是在很小的药店空间内双方你来我往，互不相让。后续随着消费者购买保健品习惯的变化，一些超市、大型商场，美容院等逐渐进入销售通路，尤其是一些大型的连锁超市大有后来居上之势，这也必须引起我们的重视。但笔者认为，渠道的选择必须回归到消费者的需求中来，目标群体的消费习惯是渠道建设的核心标准，另外企业追求的渠道专业化、成本控制化等也是影响企业渠道的因素。企业可以根据这些要素选择要进入的渠道，而不要一哄而上，凑热闹。 所谓宣传战术，就是涉及到企业媒体选择、促销跟进和活动行销三个方面的系统整合。根据目标市场定位，企业可以有效的通过调研来确定该采用的媒体、常规促销和活动行销，这也就是我们常说的宣传组合或营销模式。但是了解消费者的媒体接触习惯和促销接受状况还仅仅是第一步骤，最关键的是要学会如何组合。切实的做法，一是建立核心媒体。信息繁杂的社会，消费者接触的媒体会举不胜举，而企业可以挑选的媒体也不在少数，许多企业的老板跟我说，你看我既有电视、又有报纸、既有杂志、也有宣传单，既有网络，又有路牌，还有很多很多，你说我的宣传气势大不大？事实上，这种宣传所带来的必然是广告的极度浪费，人们主要靠路牌记住万宝路、靠杂志了解资生堂，靠电视了解P&G，倒不是说这些品牌不做其他广告，而是有所侧重，绝对不会全面开花。因此，笔者建议每一个品牌最好在媒体组合时选择一种媒体作为宣传的主要载体，这种载体必须能基本传播消费者所需要的信息，再选择一些辅助媒体加以组合才会收到理想的传播效果。二是发展主题行销。所有的促销要归结到传递品牌信息的总方向上来，以活动或其他形式进一步传播品牌概念。三是活动形式要紧跟目标人群的时代需要。过去的保健品企业在往往采取现场义诊等活动形式，在当时具有新鲜感和可信度，但是今天已经成为了低档、庸俗的代名词，所以企业也要学会跟随时代的潮流，发展新的适合目标人群的活动形式。 模式建立、复制与细化操作 通过试点操作与市场实际的检验，不断调整营销战术的各个环节，一般企业就会发展出适合企业产品的营销模式，这时，为了快速增长，就需要企业快速进行模式复制，但是企业在模式复制的过程中，总会出现这样或那样的问题，导致无法落实执行。笔者在一家保健品企业看到许多市场人员对建立的模式具有抵触情绪，说市场环境不允许的有之，说自己的方法更适合的也有之，而实际上，公司的模式根本就没有执行。我们不是教条化的要求统一操作，但是从公司全国一盘棋的战略考虑，模式的统一有助于公司统一管理、统一运做、降低成本、规范经营，另一方面，模式本身也仅仅是战略思维笼统的表现，市场也还必须根据实际情况进行调整，因此公司在要求市场执行时不是对模式的探讨问题，而是强调对模式的细化操作。在落实中细化，在细化中才能有所创新。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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