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中国品牌国际化的市场选择战略模式 7 上页：第 1 页 事实上，品牌的国际化是一个过程而不是一个行动。它是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，必须有战略的眼光。品牌国际化看重的是品牌的权益和它的长期收益，和产品出口有根本的不同。产品出口，只要国内生产，国外销售就是了，关心的是短期利润。然而品牌国际化要求企业用自己的品牌，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个品牌和这个品牌下推出的产品。换言之，品牌国际化要求品牌建立国际性信誉。这比产品进入某个市场销售更为艰难、复杂，是一项更加长期性的工作。当然第一步必须要用自己的品牌去闯国际市场。问题是建立品牌的国际性信誉，应该率先从哪一个（类）市场开始？目前，海尔走了先难后易创国际性品牌之路，TCL选了先易后难的策略，海信则介于两者之间，选择了中间路线，先进入了中等发达国家的市场。他们都取得了相当的成功。但最成功当推海尔。海尔已真正建立起了国际性的信誉。这是否足以证明先难后易更可取呢？下面我们就这三种不同模式做一深入分析： （一）、先易后难的模式 先易后难创国际性品牌的方式是逐级上移：先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家，是大目标小步走，类似于中国革命的农村包围城市。这种模式的优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，不发达国家大都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和品牌信誉的投资比较少，时间也要短一些。先易后难可以为公司在国际市场上建立品牌信誉和品牌形象提供直接而丰富的操作经验，同时需要付出的代价较低，因而亦能承受，更加可行。再者先易后难可以在较短时间内见效（如TCL在越南），有助于增强企业创国际性品牌的信心和决心。总之，先易后难的模式在公司财力有限，经验不足，信心不强时，不失为是可取之策。 但先易后难模式也存在固有的不足。最大的不足是在不发达国家市场建立的信誉和形象，基本上无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受TCL，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，还得从头做起。换言之，越南市场上的品牌信誉不能有效传播到其他国家，就像中国国内的知名品牌信誉无法有效传播到越南、印度一样。因此，先易后难模式需要拾级而上，必须至少经过三级跳，每次都得从零开始做起。从建立品牌信誉和形象角度讲，唯一的好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而可以提高进入更发达国家市场的成功率。从建立国际性品牌的高标准看，至少需要经过三个从品牌不认识到认识，从认识到熟悉，从熟悉到信任的过程。因而，必将是十分耗时费力，能否最终成功也未可知。 （二）、先难后易模式 先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。这类似于前苏联十月革命的中心城市一举拿下，然后向全国扩散。 这种模式的优点非常显著，只要攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验。它就是国际性品牌。此时再挥师转向中等发达国家或不发达国家市场，就势如破竹，很快就会被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的品牌国际化策略，一旦成功即成为强势品牌。品牌此时就可以借势把产品推向世界各地。海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。 先难后易模式是日本人创造国际性品牌的拿手好戏。索尼、松下、丰田等都采用了这一模式。但这种模式的见效时间是比较慢长的。这有点类似于铁棒磨成针或滴水石穿。每次攻一点，每次都看不出有什么效果，但经年累月后，效果越来越大，越来越显著，终于让人忽然意识到时，品牌的信誉和地位已经确立。海尔在美国花了整整十年时间，从产品出口做起，方有今日地位。因此，先难后易建品牌，一要有耐心，二要有韧心，三要有信心。再者，先难后易需要大投入。毕竟不是发展中国家，广告费用大，人力成本高，经营费用大。因此，要在发达国家树一个品牌，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。这也是我国品牌国际化中不敢选择先难后易策略的重要原因。 （三）、中间路线模式 中间路线模式试图取先易后难和先难后难模式各自的优点，同时想避开他们的缺点。中间路线模式确实有其内在的优越性。 第一步是先进入中等发达国家市场，一是积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验；二是积累由中等发达国家市场向周边不发达国家扩散品牌信誉和形象的经验；三是积累更多的资本实力和营销经验；四是可以增强信心。因此，对有实力但又不够强大的企业，这确实是一条可取之路。第一步目标实现后，再走第二步，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起品牌的时间会短一些，需要的投入资源也会有所节省，不会象直接攻发达国家市场那样需要很长的时间，不大会对信心带来严峻的考验。因为企业已有了成功运作的经验，已有了足够的自信。这一步成功以后，第三步向其他国家和地区市场扩散就是瓜熟蒂落，十分自然的事情了。 因此，我们认为中间道路不失为是值得中国品牌国际化借鉴之路。海信的国际化到目前为止只走了第一步，还未走出第二步，然后再是第三步。我们期待海信能为中国品牌创国际性品牌走出一条新的路子。 我国企业品牌的国际化之路是不平坦的，前有发达国家跨国公司阻挡，后有这些跨国公司在我们国内的竞争。在当前WTO新形势下，中国的品牌必须走出去，别无选择。我们的分析表明任何一条道路和模式都有其独特的优点和明显的问题，每个企业应根据自身情况选择最适合自己的模式，不可盲目照搬。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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