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“大白兔”缘何变脸？－－从“卧兔”到“脱兔”谈品牌重塑 7 上页：“卧兔”为何变“脱兔”(1) 一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。 “大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。 从知名度来看， “大白兔”在30以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。 从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。在新的品牌形象的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法好是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全“交接”给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈们对儿女健康、活力、朝气的期望。 从消费者对“大白兔”品质的认可方面看，“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称，得到消费者的充分肯定。而今，上海冠生园自主设计制造的全自动流水线，使得“大白兔”的质量更臻完美。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖，因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。 长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好，使得“大白兔”的品牌形象受损。因此，“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。 市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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