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史玉柱的“黄金搭档” 老营销碰到了新问题 7 上页：第 1 页 1997年，前巨人集团一位副总裁在“巨人危机”发生后离开时曾说，史玉柱有两大缺陷，其中一条就是不会和银行打交道，不会“用钱”。如今，看着两年来史玉柱一系列令人眼花缭乱的资本运作，不知这位前合作者作何感想？ 今年7月，国内某财经媒体曾分析认为，史玉柱在资本市场上的游戏——“吃掉”史玉柱的青岛国货(健特生物)，说不定什么时候反过来会成为史玉柱的“盘中餐”。但万万没想到，仅过去3个多月，史玉柱给出了另外一个答案。他不仅没有继续依靠健特生物，而是干净利索地把生产基地(无锡健特)乃至生产技术(珠海康奇拥有)、商标权(北京巨人拥有)一古脑地卖给了青岛国货。 史玉柱为什么急于离开脑白金？他下一步准备做什么？事实上，下一个目标已浮现，依然是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。黄金搭档受困营销 黄金搭档并非今日刚刚面世。 2001年脑白金尚在热销之时，史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。 但，同样是策划销售脑白金的那批人，试销一年半以来，黄金搭档却没有出现脑白金那样的热销场面。 目前，在中国维生素市场比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等。可以说，在中国保健品行业，维生素市场是未来竞争热点，史玉柱选择维生素产品绝非偶然。 但相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的市场，在中国维生素可以说既是个老题目也是个新题材。维生素作为老产品，在中国保健品行业存在多年，始终不温不火，一直没有做大。 从一开始，黄金搭档就遭遇各种难题，脑白金的传统套路失灵了。 虽然在包装上，黄金搭档也采用脑白金的蓝色包装，而且同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装。但这种与褪黑素完全不同的产品难以将各种消费人群一网打尽，宣传人士甚至无法简要说明黄金搭档与脑白金有什么样的区别。 价格过高同样困扰了销售，56元一盒的价格与脑白金相当，但以此价格购买维生素让多数消费者难以接受。 脑白金的成功80%归功于广告，但黄金搭档的试销城市多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也成了一个尴尬——由于保健品市场产品众多，针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传，基本在“为他人做嫁”——在黄金搭档强大的广告媒体运作推动和科普教育下，整个维生素产品销量在逐步攀高，但黄金搭档的销量却增长缓慢。 脑白金的宣传成功部分得益于“软文”——这是一个广为市场营销和媒介人士熟悉的广告模式。在中国保健品市场曾显赫一时的三株或红桃K，都采用过“软文”策略。当时的软文大多以“小报”形式出现，以比较直接的案例向消费者说教。但脑白金上市时，在城市发放小报已被禁止，史玉柱更多借助媒体发布“软文”。在史玉柱的发家地江阴，据专业分析人士调查，“软文”策略最初起到了巨大的作用——当时，史玉柱甚至连投电视广告的钱都不够。 褪黑素可以借助“软文”与真相“有出入”的宣传打开市场，但维生素却难以如法炮制。一些对史玉柱策略进行跟踪分析的机构指出，目前能看到的黄金搭档“软文”中，关于企业形象的有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》；功效“软文”有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国＜科学导报＞报道：人无维生素，只能活10天》等。但这些“软文”并不能达到当年将脑白金“捧上天”的那种宣传力度。 电视广告能否给黄金搭档带来真正的成功？放弃脑白金后，史玉柱立即将黄金搭档广告放进央视黄金时段。与脑白金不同，这次史玉柱有巨资压阵。 原文发表于《经济观察报》2002年12月2日第85期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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