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心动风影－－“风影”品牌发展战略性思考 7 上页：狗尾续貂 有些洗发水品牌可能是由于人才的因素，很少有亮点的市场策划出现，因此，在市场推广中便会显得头疼医头，脚痛医脚，平时不烧香临时抱拂脚。但我发现风影品牌在产品入市及以后的一些市场动作中都不乏经典创意，但遗憾的是，这些不错的创意并没有被广泛地运用与市场中，确实非常之可惜。 关于明星资源的深度利用问题。实际上，任何一个品牌在选择形象代言人的时候，都会有一大堆的市场与品牌策略论证，但在实际操作中却又很少有企业对明星资源进行深度挖掘与利用。风影考虑到利用郑伊健上海演唱会机会进行品牌推广已经是不错的创意，但这种方法是以支付高昂的出场费为代价的，并且影响力并不一定很广泛。我认为，选择明星，明星的背后有很多静态的资源可以直接利用，比如购风影送古天乐VCD等，既不要付出场费，又自然而然产生品牌关联，实在是举手之劳。类似的策还有很多，策划人员只要围绕挖掘利用在利用的策略点去思考，创意便会源源不断产生。 关于浪漫经典故事征集活动。我只是在网上看到有一些选载，这种传播应该说远远未能将这一精彩策划发挥之极致。品牌推广本身不能太内秀，更不能玩不了了之，，否则消费者会觉得这个品牌象做人一样不踏实！我认为这个策划首先要与报纸或杂志媒体合作，比如《广州日报副刊》、《知音》等，通过媒体的参与可以获得强化品牌形象增加亲和力的效果；其次，对获奖作品的处理。美好的情感是人类共同的精神财富，最简单的方法是编成口袋书，在消费者购风影产品时赠送，这样，消费者消费的就不仅仅是物质形态的产品，而且直接产生精神形态的享受。 关于消费者的评价。我发现对风影的评价还是具备充分利用的价值。不如就地取材，将消费者的评价进行处理利用，这在权威满天飞的时代，可能不失为一种别出心裁的举措。 上面只是就风影品牌已有的一些创意提一些深入的方法，不错的创意一定要有杰出的推广跟进，否则只能是曲高和寡，更不用说发挥市场效应。 我在与丝宝集团有关的品牌策划人员交流时经常会听到一种声音：风影可以复制舒蕾的做法。部分媒体在炒作时也不遗余力地说：丝宝集团在复制又一个舒蕾！果真如此吗？我认为不显然！部分市场策略的共通共用并不是复制，如果舒蕾与风影在策略上没有差异化，我认为梁亮胜也不至于资源无处用！出现风影品牌一定是因为出现了舒蕾难以覆盖的细分市场，这时候需要新的品牌参与市场交易，现将风影与舒蕾的不可复制性理由提出来。 渠道不可复制。我说这一点比较容易引起争议，因为明明舒蕾与风影放在同一展台，摆在同一卖场。但是从终端导购上去看，舒蕾与风影明显不同。舒蕾希望自己是邻家大姐姐，娓娓动听的导购比较容易受这部分消费者接受。但风影面对的是一群追求心灵自由的年轻一族，他们讨厌别人过多地干预他们的生活，他们喜欢自作主张，因此对导购小姐的滔滔不绝，他们的购买欲望会变得兴味索然。我个人认为风影的导购策略与舒蕾有着天然之别。对于风影来说，互动式的策略会是比较实用的一种战术。从这个意义上说，风影与舒蕾在渠道策略上不可复制。 促销方式不可复制。最近，肯德基推出的吃肯德基送流氓兔促销活动在广州如火如荼地展开，我们公司的很多女孩子其实并不喜欢吃肯德基，但一听说有流氓兔送便蜂拥而至联系两年前的麦当劳送史努比活动也是高潮迭起，反映了年轻一代消费者典型的趋于童话式的生活方式。风影的定位于“年轻一代”决定了其促销与风影应该有巨大的不同，如果采用大通铺、一锅粥，市场效果肯定不会理想。 产品策略不可复制。实际上，风影在处理自己的产品规划时并没有太多的差异化策略，显示了在产品上缺乏创新。在面对小资消费者，宝洁在伊卡露的产品上做了许多创新设计。从营销的角度来看，风影与舒蕾也有很大的差异。舒蕾已经进入产品高速成长期，而风影只是产品导入期阶段，还有大量的策划工作需要进行。 品牌不可复制。舒蕾品牌与风影品牌在市场上面对是完全不同的消费群，品牌的风格不可复制。 第 1 2 3 页 下页：海飞丝在做什么&风影品牌的策略思考 8 关于作者：
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