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心动风影－－“风影”品牌发展战略性思考 7 上页：不错的创意 拙劣的推广&可以复制舒蕾吗 丝宝集团推出的风影品牌很显然是针对宝洁公司的海飞丝品牌而来，两者在功能定位上基本重合。海飞丝定位于“专业去屑洗发露”，风影更进一步提出“去屑不伤发”，风影推出“浪漫经典爱情故事”，海飞丝则着力打造“无屑我更酷”，深入地研究了解海飞丝2002年度的市场推广动作与品牌行为，对判断风影品牌的成败得失有一定的借鉴意义。 广告片。海飞丝今年力推的广告片是薄荷海飞丝，诉求的功能点在无屑与清凉，在情感与生活方式上推出“酷”的概念，表现形式上仍然是直陈式。广告的风格一如既往。 爱，让世界告别头屑，无屑日。这是一个极富创意的广告方案，宝洁将中国日历与洗发巧妙结合，产生了强烈的记忆点。心形创意更强化了心理与人文关怀。无屑日赠礼盒促销则起到直接的促销效果，海飞丝借助创意开展市场促销活动，既有利于品牌的积累又确保了市场效果，值得借鉴。 无“屑”可击大赢家，购海飞丝赢取苹果个性电脑及其它丰厚礼品。I-MAC是今年苹果推出的最酷的电脑设备，海飞丝选择这样一款电脑作为促销礼品，反映了宝洁公司的匠心独具。 今年夏天酷什么？薄荷海飞丝闪客帝国。这一活动是承继去年海飞丝闪客FLASH大奖赛而来。FLASH是海飞丝目标消费者比较喜欢的一种网上活动，海飞丝选择这种具有强烈互动方式网上运动，起到了与消费者加强沟通，强化品牌认识的目的。 2002年代月19日，在江苏无锡举办的薄荷海飞丝群星闪耀，闪国英雄会少年比酷颁奖典礼更是将起自去年的FLASH运动推向巅峰，闪侠云集，英雄比酷，品牌与消费者的互动沟通达到了高峰！ 实际上，我们发现宝洁系列洗发水品牌十分善于作秀，并且在活动中十分巧于借鉴资源。每年，宝洁都会为每个洗发水品牌确定一个性格鲜明的主题活动。如飘柔的自信学院，沙宣的创意美发未来，潘婷的“体验十次转变，我为秀发代言”，海飞丝的闪客帝国等，透过这些活动，我们会发现宝洁的每个活动都有很强的延展性并十分强调后续的跟进策划，重视与品牌世界的关联性，强化品牌个性，强调与消费者的互动，体现宝洁一贯的以消费者为中心的理念，紧跟时代步伐，保持与时俱进。海飞丝及其系列洗发水品牌的于细微处见精神的品牌思想值得我们学习。 针对已经建立良好品牌美誉度的海飞丝品牌，风影有没有超越性策略呢？回答是肯定的！从专业的角度去看，我们认为风影目前拥有与海飞丝均等的市场机会，关键是我们如何寻找到海飞丝品牌的软肋？或者挖掘到风影品牌另类被消费者接受的品牌核心价值！ 在研究海飞丝品牌时，我们发现一个不容忽视的品牌问题，海飞丝品牌核心价值采取了一种比较写意的手法，着力培养一种生活态度与生活方式，并且在表现上采取了一种近乎散文格式表达与传播。这种品牌表现手段比较唯美，但宝洁可能忽略了中国市场的现状，或是宝洁有比较长远的考量，这在时间上给风影预留了时间与空间。 在品牌推广上风影可采取更加灵活的手段，将头发与爱情的故事进行到底。 在资源运作上，更加深入地挖掘林熙蕾与古天乐的品牌效应，这对追星族的心理沟通十分有益。 最近，我们在电视上又见古天乐与林熙蕾演绎的另一个版本的TVC，片中少了许多铺垫，前奏产生的误解被删除，头发作为品类飘逸的出现在镜头前，这反映了丝宝集团已经意识到广告片必须是为洗发产品而做，但从风格上看，这部TVC仍然是在原有基础上的延伸，在功能层面的承诺不但没有减弱反而进一步加重了，我们只能善意地理解，风影在功能层面的导入叙求尚未完成，直接跨越到情感层面的品牌承诺时机尚不成熟。 风影是丝宝集团洗发水品品牌走向多元化的十分重要的步骤，处理得好，则柳暗花明又一村，处理得不好，则会出现山重水复疑无路的局面。不管怎么说，风影的入市带给了洗发水品牌耳目一新的感受，让人为之心动！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为珠穆拉玛品牌营销策划总经理，联系电话：13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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