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BODYSHOP，以人为本的品牌策略 7 上页：品牌忠诚，善有善报 优秀的企业就等于卓越的品牌。今年名列于全球百强品牌的前十位的国际品牌，可口可乐、微软、IBM、通用电气、麦当劳、诺基亚、3M等，企业和品牌已经融为一体，企业发展历史、企业文化、核心价值观和发展战略等要素构建起了品牌的根基和核心竞争力，才使得这些品牌经过几十年甚至上百年的风风雨雨的考验仍然充满活力。有什么样的企业就有什么样的品牌，短短20几年，美体小铺从一个小店铺发展为一个全球知名品牌，它是靠什么支撑起这样一个“小铺”的呢？ “我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT英文Against Animal Testing反对动物试验的缩写”的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。2001年在26个国家和42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。例如，在印度和尼泊尔分别有两家与美体小铺合作最久的进出口公司，在美体小铺的支持下，它们成立了防止艾滋病的项目，现在这两个项目分别吸纳了国际基金的资助。 “注重自我评价”构成美体小铺品牌对消费者最具吸引力的一个附加值。源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，安妮塔提出代表美体小铺的一个观点：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”这一点与美体小铺企业对“注重自我评价”的解释完全一致：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。这是美体小铺品牌所出售的产品以外的东西，它来源于企业的价值观。 造就美体小铺品牌个性和生命力的还源于企业的使命感：将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作缩小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。“有原则获利”的经营哲学使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。 第 1 2 3 4 页 下页：“打天下”另辟蹊径，“管闲事”传播品牌 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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