与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺打入市场的策略放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是另辟蹊径，依托自己个性化的门市终端，走了一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。

　　关注人类生存环境的恶化，一直是美体小铺热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有美体小铺的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动；最富有影响的是1989年发起的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，美体小铺组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年，由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。进入到90年代末，美体小铺在环保方面开展的一系列活动取得消费者、社会和国家地区的认可，并且推动了有关环保政策的制定和实施。例如，1996年，由于美体小铺强烈反对使用动物进行产品试验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次大约有400万人签名向欧洲委员会请愿。最后，这次活动促成了1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效。2001年联合绿色和平组织，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。该项活动在今年南非的约翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终的结果，美体小铺敦促世界级的领导人就全球气候回暖问题给予承诺：到本世纪2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会。

　　在参与和组织各项环保运动的同时，美体小铺还将品牌的推广置于一个更高的层面，即用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌。人们无法想象这样一个很女性化的品牌会和一个很社会化和政治化的话题联系在一起。从对单个消费者的关怀转向对整个社会群体的关注，更凸显了美体小铺浓郁的人文色彩的个性特征。追溯美体小铺开展的和人权有关的公关活动：1990年就成立美体小铺基金，专门为人权和环保组织提供资金；1998年，为了庆祝《人权全体宣言》发表50周年，美体小铺在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，期间大约有300万人参与了签名活动；2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美体小铺人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。今年10月29日在伦敦举行了“2002美体小铺人权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖，分享30万美金。

　　毫无疑问，美体小铺采取的一系列公关行动不仅为它赢得了较高的知名度，而且也树立了这个品牌与众不同的个性形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播，使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。从产品传播方式所具有的独特意义上来讲，也恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的定位和卖点。

　　原文发表于《经济观察报》2002年12月2日第85期

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