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品牌打造，我们的问题在哪里？ 7 上页：第 1 页 2000年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝宝集团的一片高歌圣曲着实令不少日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、联合利华这样的行业巨子。 这些企业的品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上，在形象代言人方面，尽选当红明星助阵，为其产品摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频亮相；在促销上，各类促销赠品和宣传DM制作精美。就在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着广告一打，芝麻开门的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。 然而，不到一年的时间，销售额并没有上去，渠道也没有建立起来，许多“新秀”们不得不退出这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“新秀”们不行？事实上，早在“新秀”没有进行品牌运作之前，我们就可以进行轻松的比较： 项目企业“新秀”企业联合利华 资本实力靠老板多年的打拼积累的一些原始资本还不足以支撑大的品牌打造计划。具有强大的资金背景和实力，完全能够承受一定时间的非盈利期。 渠道企业创始人多年以来结识的一些老经销商，大多数实力不强，以往多为非品牌类产品的经销商，对品牌类产品运作经验明显不足。实力雄厚，具有多年品牌产品运作经验。 产品力无优势，同质化严重。产品质量已经深入人心。 价格销售成本的大幅度提高致使产品的价格失去了竞争力。差异化的价格策略。 服务依靠经销商的粗放型服务体系。具备完善的服务体系和管理方法。 人才依靠高薪和许诺迅速组成的“雇佣军”或“空降兵”，忠诚度欠佳。无论是企业的综合实力、愿景规划、完善的管理制度以及合理的利益激励机制都是这里人才济济的重要原因。 品牌无品牌知名度拥有：高露洁、洁诺、中华等著名品牌、不仅具有极高的知名度，部分品牌已经有了为数不少的忠实消费者 上面的比较，你认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生这这些不该发生的故事。沉醉于“广告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。 企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意，但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。 而品牌内功，存在于企业的各个层面，做品牌不是“一鸣惊人，一飞冲天”的表象，而是“几十年如一日”的坚持和实践。中国企业粗放的管理、盲目的扩张使品牌一夜之间轰然倒塌。要知道，真正的品牌打造要靠企业扎扎实实的做好每个与品牌相关的细节。 David•Aaker，美国著名的品牌策略专家，他问一个年轻的加油工： 建立对一个汽车品牌的认同需要多久？能维持多久？ 加油工回答：从知道自己长大到买第一辆车，就一直在想。一旦定下，少有改变。 那，对待一双皮鞋呢？David又问。 喜欢现在脚上的那个牌子，五年来一直选择它…… 这说明，准确的品牌定位，可以维持持续的品牌效应。品牌的系统规划与长期作业，是一流公司取得长效业绩的一大法宝，但这无疑，是我们本土企业的一大软肋。 我们不妨看看国内饮料大腕“娃哈哈”，品牌危机似乎随时就将出现。从一个小小的生产儿童食品的乡镇企业做到现在，跨越了多个行业。试问：“娃哈哈”的品牌形象——儿童产品品牌形象，能否涵概众多非儿童用品产业？ 这不是宗庆后的错，我想在他创业之初，看着当时的艰难局面，就算他有着极其浪漫的联想能力，他也不会想到自己能够把一个校办企业企业倒腾到现在的辉煌局面。也许辉煌来得太快，太晃眼了，显然，宗庆后在对“娃哈哈”的品牌定位上发生了偏差。离开了儿童消费品领域，娃哈哈还能笑到什么时候？我们很担心。 哪怕就在当下，健力宝的“第五季”轰轰烈烈上市了，从终端与媒体表现来看，负面反映占绝大多数，很多人甚至预下定论：这又将是一个战略模糊、战术仓促的早衰品牌。“第五季”似乎想摆脱“健力宝”，重塑自己新一代的新形象，可悲的是：“第五季”是捆绑在“健力宝”身上的延伸品牌，很大程度上将连带削弱消费者对新生的“第五季”的品牌认同。 大胆设想一下，如果“第五季”不是出自“健力宝”门下，而是来自“可口”或“百事”，市场中会像现在这样，有那么多的飞短流长吗？为什么“第五季”不可以完全丢掉“健力宝”，重新定位，重头来过？ 我们在品牌运作中常借着“有效就是硬道理”的幌子，重战术轻战略、重短效轻长效、重单一的媒体组合轻整体的整合传播。也许能成为“散打高手”，但也容易犯品牌短视症。 品牌的系统建设，要求从战略层面、监管层面到执行层面，从产品、渠道、政策、服务到广告，从一点到一面再到全局，都在即定的“品牌地图”内，高屋建瓴，向受众传递可以感知的利益和共享的价值。 品牌定位，必须“站得高”。从上及下、从里到外，系统地把品牌作为公司最重要的一个“战略产品”来做。你站低了，你的竞争对手很容易瞄到你的痛处，逮到机会给你一拳；你站低了，媒体也拿你不当一回事，时不时对你指手划脚、甚至做成反面案例；你站低了，消费者的眼光也是势利的，比竞争对手还容易否定你；你站低了，经销商也会把你当成一碟小菜，想撤就撤。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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