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品牌打造，我们的问题在哪里？ 7 上页：第 2 页 就像三年前我不清楚“TCL”和“海信”的品牌差异一样，现在我仍然不清楚“科龙”与“容声”的差异。尽管，我知道它们在各自的“策划书”以及厂家人员的嘴里是分得一清二楚的，但对于普通消费者，并没有接受到品牌管理者要传达的区隔概念。 对于已经与洋家电展开巷战的本土企业来说，把自己产品的准确“方位”告诉消费者，这没有错，但是，千万不要将让自己的产品品牌抢了你企业品牌的风头。这就是企业品牌与产品品牌互动的关系，上对下的兼容以及下对上的促进。 企业品牌和产品品牌如何对接，许多企业似乎总是弄不明白。这决不是空口白牙说瞎话，你再看下面案例： 一个做卫生巾的企业，品牌做得不错，早国内也算赫赫有名。老板想呀，我的品牌不赖，为什么不用这个品牌多做些产品，就冲这品牌效应，能不火？于是开发了餐巾纸，产品质量还不错，就是卖不动。你说他傻不傻呀——这个牌子，消费者想到了卫生巾，还敢用它来搽嘴？ 很多企业一旦在品牌上做出了一点知名度，甚至是美誉度的时候，在他们有了新产品推出的时候，生怕别人不知道自己的这个产品是该企业的，老想沾点品牌的光，弄好了，没有错，但是没有弄好，就麻烦大了。如果，一个新的产品如果和企业品牌有冲突，另做一个品牌或许是好事，千万别硬往上凑。 我的观点：企业品牌和产品品牌，是企业品牌向下兼容产品品牌，产品品牌对企业品牌向上促进的关系。两者不能适得其位，是中国企业一犯再犯的错！ 我想说一个例子，很有借鉴意义。 台湾象王98年进入大陆市场，由于有不错的洗衣设备和高端的洗涤剂，企图通过经销商的渠道迅速进入市场。和经销商打交道的几个回合，就败下阵来，经销商卖了货，就是不给钱！等催急了，经销商撂下一句话：就你这品牌，至少也得拖个3~5个月，你以为你是宝洁呀！ 象王老板黄进能受到是刺激不小，发誓非要把象王品牌做起来不可。但是，仔细一掂量，不能烧钱买渠道扛广告——资金风险太大。怎么办？一个好主意——利用自己有丰富的洗衣连锁店的管理经验，嫁接自己产品的优势，通过特许经营逐步将品牌做起来。 我问他，这样做品牌多慢呀，时间成本太大。他的一句话很有道理：做品牌一定要把握好时机，不成熟时别做，成熟时一定要把握好机遇。 把握时机，另僻蹊径，但我们的企业家中少有能这样沉住气的。十八般武器轮番上阵，恨不得一夜之间号令天下，成为“武林至尊”。“不大不叫板，不强不扩张”，只有沉住气、扎扎实实做品牌，才能生财有道。 塑造一个品牌，不仅仅是一个打造和维护的过程，这里面还包括了企业品牌的“延伸”、“扩张”、“嫁接”……企业更多的时候在这些方面，把握不住时机，要不就是盲目跟进，要不就是贻误战机。 我曾经服务的一个企业——民星企业集团，就是一个典型的例子。这个企业集团主导产业是饲料，在90年代初是全国最大的国有饲料企业，与正大、希望齐名。 民星要做产业扩张，进入保健品行业，而且有一个很好的产品“中华神”。在1992年，该产品已经很成熟，但当时中国人的保健意识远不象今天这么强烈，要教育市场就要投入一大笔资金。这个时候，老板心里打鼓了，那要烧多少钱啊！其实，企业当时是完全可以拿出这笔钱的，但是他还是很不情愿。不久，红桃K、三株如日中天地发展起来，民星懊悔不迭，哭都来不急了。市场机遇就这样稍纵即逝！ 同样是这家企业，保健品保守策略的失误促使他在饲料产业中开始了大幅度的品牌扩张。以品牌、技术、管理和部分资金参股的方式，短短两年左右的时间，在全国兼并近20个饲料企业，企图将饲料行业列于第二集团军的企业远远抛在后面。结果由于人才、机制、管理、资金等等都跟不上迅速发展的需求，很多企业严重亏损关门，并且在当地市场形成了很不好的影响，严重损害了品牌形象。企业家的精神或许就体现在这个时刻，如鹰般锐利的目光巡视市场缝隙，机遇一旦出现，就要迅猛出击。而在风云变幻的市场中，做品牌一定要沉得住住气，培养自己的“品牌定力”，这是长寿企业的“保养之道”。 当品牌日渐成为一个“奢侈品”的时候，每一个发展中的本土企业，如果不能从战略层面上根本解决品牌的战略危机，哪怕你的企业内功修得在好，也是白搭！因为，战略决定了方向。 纵观中国的企业，即使许多企业似乎在资金的积累上已经初见成效，可在企业企业管理运作水平、营销理念和策略等等企业最为基本的要素上，又有多少个企业做得能够尽如人意呢？ 中国企业真正缺的是什么？好的管理理念不说，似乎在领导者的眼光、企业管理水平、运作经验、人才、渠道资源等等企业环节中的各个细节并没有真正做好，而这些细节正是构建品牌的一砖一瓦！ 但是，一味急功近利的做法，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感，缺乏做百年企业的精神准备，我们又怎能真正打造具有含金量的品牌？ 结论：欲打造品牌，请先修好内功！好的经营管理，武装到企业个员工的每一个造作细节，这是企业塑造品牌的一砖一瓦，中国企业只有做好了这些，打造品牌才有具备了前提。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司资深营销专家，联系电话：021－64940106，电子邮件： brotherfly@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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