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宝洁品牌营销手段破解
7 上页：魔力营销创魅力 不同形式的事件营销积聚了一种力量，就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。在宝洁的经营行为中，品牌不是单纯属于企业的知识产权，品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则，始终如一坚持不断的品牌与消费者的沟通对话。始终如一坚持品牌的利益点，始终如一坚持创新的整合营销战略，这是体现在品牌经营上的宝洁的公开秘密。 2001年寒假期间，宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展了一个“健康三步曲”。同时发放舒肤佳、佳洁仕两个儿童产品的试用品。使用手法同宝洁其他品牌同出一辙。小学生在体验和完成“健康三步曲”同时，品牌就深深烙印在心里。而且，还收集了大量的消费资料。一举多得。 事件营销的价值在于品牌自发组织并创造的符合各方当事者的利益活动，能够加强和提升品牌在消费世界深度和亮度。 众所周知，作为在消费世界中有无数大大小小各类品牌，而消费者如今已经淹没在品牌的矿区，就像珍贵的宝藏，需要企业把他们深挖出来。如果仅仅依靠广告射灯式的去寻找宝藏，难上加难，甚至往往徒劳无功。国内企业很多品牌的经营形式就是如此。而事件营销却能够深挖到属于品牌自己的专利，也就是在消费世界为消费者们开掘了一条阳光之路。使得这些宝藏重见天明，并且感觉自己获得解放。而对品牌的回报将是无穷的。品牌在事件营销上的投入获得的是“滴水之惠，涌泉相报” 事件营销实际上是一种非常简单委婉的经营手段。就像热恋中的情人间互送的一次次鲜花和小礼物，但是在他们之间却能够产生海誓山盟。锲而不舍的坚持这种营销手段，为品牌积累了资产，创造了品牌的最大的市场价值。 研究宝洁品牌的经营思路，可以看到宝洁的250多个不同品种的产品品牌都采取事件营销作为他们的经营主流策略。 1990年5月，宝洁出面赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。1万张门票是由宝洁送出的，每张门票价值相当于20元人民币，任何消费者凭购买飘柔或海飞丝、玉兰油30元以上面额的发票一张，并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔，即可换取晚会门票2张。 以上两项活动旨在促成消费者知晓和接受新的品牌，它们的成效使得1990年度宝洁的海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销量比上年猛增了4．5倍。这两项活动获得了1990年度美国宝洁总部的两项大奖一一“最佳消费者创意奖”，“最佳客户创意奖”。 2001年6月由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，就又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。 让清凉的感觉激发灵感，薄荷海飞丝主办《至酷》闪客广告创意大赛。作为一种表现力极强矢量动画格式，FLASH为众多的闪客提供了用多媒体方式将自己的创意形象化的工具，从刚入门的爱好者一直到专业人士都能用它制作出充满个性色彩的动画。这种走在时代潮流前列的《酷》感和薄荷海飞丝使用后带来的去屑清凉的《酷》感不谋而合，海飞丝希望通过FLASH寻找广告创意灵感，表现薄荷海飞丝是解决头屑烦恼《最酷》的办法。薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛由宝洁公司海飞丝品牌主办，大赛联合全球著名广告公司“盛世长城”，由著名网站搜狐公司、ourgam.com、腾讯QQ及FLASH软件创办公司Macromedia鼎力支持，极具权威性、专业性，规模空前。本次大赛由以Internet创新应用而著称的方正科技电脑系统有限公司独家赞助全部奖品， 事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，建立一支追牌族。 宝洁不仅深谙此道，而且把它作为经营品牌的主流工具。翻看宝洁的发家史，宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。诸如此类的营销的魔力价值就在于抓住宝洁品牌的永远用户。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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