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宝洁品牌营销手段破解
7 上页：事件营销的魔力价值 对于事件营销，宝洁在使用过程中，并不是任意发挥和盲目地为经营品牌投入不相干的资源。精确地策划每一个事件并使其产生最大效果，起到牵动四两拨千斤的作用。在深挖品牌价值同时与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位，避免了无的放矢。 事件营销的有效运用其实同宝洁的品牌经营管理战略相一致，是配合和在品牌战略的指导下进行的。作为品牌的领导者，宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略。我们从下面这一案例中可以寻找到宝洁魔力营销的规则。 200年3月5日。原天津市副市长张昭若等政府官员、中国首任驻美大使柴泽民和宝洁公司美容护肤品总监施伟高先生在天津抗震纪念碑广场共同为"玉兰油彩街"揭幕，并与天津市民一起作画，拉开了玉兰油彩街活动的序幕。这是玉兰油品牌继3月2日推出玉兰油彩妆系列之后，用色彩妆点天津、美化天津的又一举措。 事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。寻找这种从内从外贴近品牌意愿发挥的并能够实现品牌标识目的的是需要体现在企业的整体经营战略以及品牌经营管理战略当中。达到高屋建瓴，势如破竹的。孙子说过，善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。事件营销在适当的时间适当的地点实现了品牌的正确策略目标。 还是用玉兰油的案例。2000年9月在西安，巨大的古老计时工具沙漏、“如何管理时间”讲座、“时光之旅”研讨。这一切无一不在提醒人们岁月的流逝和时间的宝贵。而在中国隆重面市的玉兰油多效修护霜又向人们证明了现代科技产品能够减退岁月所带来的皮肤衰老痕迹.2001年元旦在北京，纯美、时尚、流动与鲜明全新的“玉兰油纯美空间”几乎能够囊括绝大部分女性心目中有关现代时尚的美好语汇。6月，“玉兰油纯美空间”概念店在北京、广州、上海全新登场。该店是专业护肤品牌玉兰油又一全新力作——非营利概念性旗舰店只谈美丽，不论经营，所有服务全部免费，包括肌肤测试、专业美容、护肤理论咨询。让消费者在轻松徜徉美丽经典的同时完成一次自我美丽的发掘与修饰。这种全新的非营利性理念性专业护肤咨询空间的推出在我国尚属首次。 通过对宝洁实证分析，我们可以了解到宝洁品牌营销的秘密。 规则之一就是作势。做时间之势，地理之势，人气之势。无中生有，创造性地做到势由我出，势为我用。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。在和竞争对手的竞争中，谁先得市场先机，谁就能获得品牌的胜利，而出奇制胜除了靠强大的品牌实力进行广告宣传，促销等正面进攻外，发挥品牌的势力就要依靠作势。事件营销就是发挥品牌势力的一种奇策。一旦长期使用，就完全可以做到善战人之势，如转圆石于千仞之山。 规则之二就是拢心。2000年10月由中国优生优育协会和 宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在中国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目在北京、上海、广州等十大城市启动。2001年3月由玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”在包括上海在内的全国十大城市开展活动。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和“玉兰油美体沐浴操”等简便易行的呵护技巧，旨在帮助中国女性提高“美体”意识以及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学习如何关心自己、宠爱自己。这种事件营销的魔力使得消费者不知不觉中爱上了宝洁产品，因为品牌给了自己像亲人一样的感觉，所以，拢心是魔力营销的根本规则。 规则之三就是煽美。品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境。尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫，“行也行，不行也行”，品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫。有意育花花更红。 2001年9月“潘婷超模俱乐部” 在上海正式成立。该俱乐部由国内十二位顶尖模特组成，其中包括了岳梅、马艳丽、于娜等当红名模。 名模信潘婷 ，美发无烦恼。“潘婷超模俱乐部”是由模特们自发组成的,俱乐部的每一个成员都将自愿担当“潘婷优雅传播大使”。模特们希望通过这种独有的方式来表明她们对潘婷的喜爱和信赖。同时也希望带给更多消费者她们的美发心得。今年5月，著名影星章子怡作为潘婷在大陆地区的形象代言人也向大家表达了对潘婷美发、护发产品功效的认可。 面对众多模特和影星对潘婷的青睐，潘婷品牌经理李美娜说：“名模和影星是美的化身，她们高贵典雅的气质正是对潘婷品牌特征最好的诠释。同时，潘婷也希望通过她们向公众传递美的信息，让更多的消费者和她们一样焕发优雅的神采。潘婷超模俱乐部”在上海宣布成立的当天，潘婷还为众多消费者提供了一堂“潘婷唯美课程”。该课程邀请了全国顶尖化妆师为消费者设计个人形象,并安排了资深心理顾问与消费者面对面谈心。消费者还亲身感受了“潘婷唯美课程”中瑜珈、香薰疗法带来的健康新体验。五位“潘婷超模俱乐部”的成员也参与了此次活动，并和大家分享了美容秘诀。 宝洁品牌经营手段当然不止事件营销一种，但是仅仅一个小小的事件，宝洁也能做得风生水起。其中的奥秘值得我们关注。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13500795099，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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