科健营销的错，主要表现为对体育营销情有独钟，过分强调呼声，和在意别人的眼球。

　　诚然，科健的知名度很大程度上来自于足球。随着各项足球赛事的前仆后继，2000年1月，科健冠名深圳足球队。2001赛季中，科健购买了深圳足球队主场的全部电视转播权，。2002年，科健斥资1000万独家买断《点将32强———2002世界杯经典珍藏》 V CD的版权，免费赠送给广大球迷。2002年世界杯开赛期间，科健在全国展开“实力科健，快乐足球”的活动，通过抽奖组成“科健世界杯助威团”，共有100名科健用户免费赴韩国。而不久前赞助埃弗顿，输送国内球员到英超踢球，更是科健的惊世之作。

　　虽然表面迹象表明，科健通过完整的营销方案使产品销售飘红，但是细算这笔账，巨资换来的不到2%的销售增长， 确实让商家心痛不已。据科健市场总监林秉森表示，明年公司的战略重点将转移到海外，毕竟中国的球迷还不习惯购买足球意识下的国产品牌手机，也只有到国外，充当一回“洋”品牌，或许还有所建树，体育营销才能发生光合作用。那时候，赚吆喝等同于砖钱，付出等同于回报。

　　截止目前为止，已经有4家手机厂家热钟于体育营销。不知道是其能够真正创造价值，还是我们的老总都或多或少的有点足球情结。

　　现在，只要打开电视，就会看到由香港红星GIGI代言的广告，并开始了 “与我共精彩”的主题。科健选择梁咏琪，原因不啻于其形象健康，和她在影视歌等多个领域的成绩，所以比较容易得到认可（亚健康时代人们呼吁健康）。

　　据说现在电视上热播的科健广告—生活篇是香港的拍摄班底制作的，在这个宣传泛滥的年代，不知道还有没有作用？

　　在北京，甚至不少市民根本不知道梁咏琪代言的产品到底是什么？！是果汁？数码相机？还是女性卫生用品？这种“一女多夫”的方式让消费者彻底厌倦了记忆，索性忘却。

　　科健广告似乎并不具备回味的功能，梁咏琪开着越野车，或者在地面随意图画，都是感性诉求，产品到底如何？不得而知。相比，摩托罗拉的广告就突出的多。全新的卖点（比如OK功能等），然后依据这个卖点，展开诉求，最终消费者知道产品的特点所在，进而产生购买意愿。

　　同样是做广告，同样是卖手机，摩记、爱立信、诺基亚不用名人，依旧造成市场疯狂。而科健（包括一批国内厂商）开始是张铁林，而后是虚拟人“艾”，如今是GIGI，逐步的转变，没有使科健的产品销量激增，反而付出更为昂贵的代言费用。

　　广告被西方的大师称为“蓝色诡计”，意即有一定的目的性，科健的广告以及企业理念“专注做好每件事”都是一厢情愿，强加于人的，始终没有告诉你好在哪儿？梁咏琪代表手机，能证明它“不错”，秦始皇是否能代表长城，证明它坚不可摧？广告的作用是诉求产品，用老百姓的话讲就是替产品壮胆，手提电话（通讯产品）不等同于食品（果汁），一个只要喝就可以了，一个一定要告诉别人那是什么？否则，消费者看着广告一头雾水，厂家卖不动产品一筹莫展，而代言人，早就躲到香港数钱去了。

　　后记

　　 记得上个世纪的一首歌：改变所有的错/让我从头爱过/改变所有的错/再错也不回头/改变所有的错/就是我的承诺/只要能再有一次机会/将一生感动全部让你拥有。

　　其实，人生难免有过错，这是千载不变的箴言。而企业，绝对不可以犯错，否则将是分外惨痛的代价，或许用一生也无法挽回。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为本逸商拓想象力执行总监，联系电话：13091560617，电子邮件： easoon@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中科健冀望手机主业 （2004-09-24, 经济观察报，作者：程林、周涛） 国产手机决胜品牌形象 （2002-03-07, 中国营销传播网，作者：魏龙祯） 国产手机，联合制胜 （2000-09-14, 上海证券报）