|
|
|
|
对武汉烟草集团红金龙品牌的战略思考 7 上页：龙、图腾、香烟、男人 欲提升红金龙品牌形象，就必须对红金龙品牌现状作一客观的审视。必须承认，红金龙在广告传播与市场推广中已经获得了一定的品牌资产。但与其品牌投入相比较，红金龙获得的品牌资产又十分有限。这主要与品牌核心价值的简单化处理，品牌塑造方法的普通化模仿，品牌本身定位思考浅显化，以及品牌前瞻性思想不够等有关，找到了问题的要害，我们的策略才能对症下药，确保效果。 品牌核心价值简单化处理。我们在审视红金龙品牌核心价值时发现，红金龙品牌核心价值已经触及到品牌本身的精神内核，但遗憾的是这种品牌核心价值被简单化处理了。 首先我们可以来分析“日出东方红金龙”这一句广告语。日出东方，含蓄地点出了红金龙源自东方的产地属性，带有东方人特有的精神特质，显示了红金龙蓬勃向上的精神风貌。但这句广告语存在的问题也是显而易见的。东方，带有明显的地域性，而优秀的烟草广告会着意描述人类共同的精神世界，体现人类共同的心理向往，在这一点上，“东方”的定位限制了品牌成长的空间。日出东方，民族情结浓厚，甚至与带有文革语言的特征，由这种语言及文字调性所形成的品牌世界在品牌导入期可能会有一定的作用，但随着品牌的成长，，品牌在走向未来、走向世界的过程中，品牌沟通的障碍会凸显！品牌活跃的成长点在哪里？品牌与重度消费者的精神共识在何处？品牌与国外消费者交流的语言在哪里？“龙”与香烟产品的自然属性以及中华文化之间的关联如何？这些关系品牌成长的重大问题被简单化处理了。 其次，品牌核心价值的空洞化现象已经出现。这一点涉及到香烟究竟卖什么的问题。优秀的烟草品牌广告都会为消费者塑造一个令人无限向往与无限想象的独特世界！白沙给消费者的是飞鹤流云、水草丛生、思绪飞扬的美妙世界；黄山则给消费者闲云野鹤、天高云淡的无限奇观；万宝路所塑造的别具一格的牛仔世界影响了整整一代美国人的生活；红金龙希望带给消费者来自东方的龙腾四海、气势磅礴的恢弘之气但就现在的品牌定位与创意表现，我们认为不足以完成这样任务，品牌被严重空洞化。 品牌核心价值延展性较差，品牌的前瞻性思考不够。品牌建设是一项战略性很强的工作，在进行品牌策略思考时，要充分考虑到品牌的延展性与包容性。典型的我们可以举两个例子。农夫山泉主诉求是“农夫山泉 有点甜”，当奥运题材来临时，农夫山泉提出了“农夫山泉 冠军的味道有点甜”。2001年当中国申奥成功时，白沙迅速推出了“这一刻 中国人的心飞了起来”。优秀的品牌广告具备很强的延展性，反观红金龙的品牌策略，兼容性与延展性略逊一筹。 品牌塑造手段杂乱无章。就手头的资料表明，红金龙塑造品牌的手段大致有五种不同的方法。其一，赞助体育赛事，组建红金龙足球队。在这一点上，红金龙很显然是学习国外烟草企业的经验，希望通过体育赛事来影响品牌成长进程；其二，文化手段。红金龙也意识到自身品牌存在的文化价值，希望通过文化手段打造品牌形象；其三，娱乐手段。红金龙在凤凰卫视有过一些赞助比如说吧、锵锵三人行等，红金龙希望借助比较轻松的方式与消费者沟通；其四，社会公益活动赞助，内容涵盖科教、扶贫、公益事业等等；其五，传统的广告宣传。红金龙是国内广告投放比较密集的烟草品牌之一，特别在凤凰卫视。单从品牌塑造的手段上看，红金龙可谓深谙品牌整合传播之道，但我们用品牌杠杆去衡量这些方法，却发现红金龙的品牌活动带有很大的盲目性！ 方向问题。烟草本身是一个特殊的行业，广告与品牌活动既要考虑行业限制，又要兼顾品牌与产品的属性。红金龙品牌活动出现了多头出击，多方位思考的情形，很难形成整合传播的效果。 深度问题。品牌也是一个有广度与深度的立体思维模型。红金龙对自己的品牌行为采取了浅尝辄止的方法，既然很难塑造出有内涵、有持久魅力的品牌形象。 规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，决不是简单的随机行为，对于资源还不太丰富的国内企业来说，缜密的品牌规划显得十分重要，红金龙品牌活动有很强的随机性，缺乏品牌发展战略，品牌这种根本性规划问题有时是需要借助专业的公司去完成。 正由于红金龙品牌在操作中存在的不容忽视的问题，影响了红金龙品牌与竞争对手品牌展开更高层面竞争的机会。虽然红金龙在品牌建设上投入的人力物力不少，但整体品牌收获并不大！相当一部分品牌资源白白流失，实在可惜！ 第 1 2 3 页 下页：抉择：是关注民俗还是塑造性格&品牌创意解决之道 8 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
