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对武汉烟草集团红金龙品牌的战略思考 7 上页：审视：品牌资产现状 香烟品牌的核心价值无外乎有两个大的方向，一是塑造性格。传统的烟草企业多走这条道路。或闲适、或写意、或豪放、或醇和、或沉郁、或激昂、或小资-----；另一个方向就是通过民俗创造文化上的认同。中国很多烟草企业采取了这一方向。如福烟、红双喜、龙泉、等。对于红金龙来说，品牌中既有很浓厚的中国“龙”文化色彩，又有很豪放的中国人性格写真，作为品牌核心价值定位究竟是侧重于民俗表现还是表现性格？我们认为通过民俗传递性格应该是最好的选择！ 品牌名命名的张力。在观察国内烟草企业品牌命名时我们发现，由于名称本身的局限性，品牌名的延展空间较小。如以地名命名的品牌，可用来延展的可能性较小。比如黄山、九华山、南京等。红金龙品牌下有红金龙、白金龙、精品红金龙、精品白金龙等，这种品牌命名很显然显得拘谨、保守。实际上，如果我们撇开非核心词，但以龙进行品牌名联想，其命名的空间将十分巨大。画龙点晴、生龙活虎、藏龙卧虎、龙腾虎跃、龙凤呈祥、龙争虎斗、潜龙在渊、灵龙在天、龙子龙孙、龙生九子、龙马精神、虎踞龙盘、等等，只要将红金龙的品牌核心价值作为统领品牌的精神主线，不管名称做怎样的变化，也会做到形散神聚！红金龙已经意识到这个问题，其最近推出的龙腾盛世香烟便是这种策略思想的集中体现。 品牌塑造手段的相对单一化原则。建议红金龙品牌对市场与品牌活动进行审视，将不利于品牌调性与发展的广告及公关活动尽量进行重新整合，用一个方向的拳头出击市场，最大化品牌活动效应。因此品牌手段的相对单一化，既是节约资源的创举，也是创造事半功倍品牌价值的需要。 文化营销的魅力。龙是中华民族独一无二的传统文化，同时也是最能够反映中国性格的载体，营销上需把握这一独特的资源，用文化营销的方式与竞争对手展开差异化竞争！文化营销的魅力来自于系统化的策划与市场推广。 传播中国性格。对于红金龙来说，传播上最好不要单纯传播一句广告语，而要传播一种中国性格！这种性格可以是楚汉风云、可以是东北豪放，可以是燕赵悲歌、也可以是闽粤风情，直到最后传递中华民族的国家文化！这种传播上的定位惟有象红金龙这样以中华民族吉祥物为品牌名的品牌才能够承担这样的任务。 品牌发展战略性方向。实际上，由于品牌的定位十分清晰，品牌战略发展的方向不言而喻。与竞争品牌的小资小调相比，红金龙的世界更加博大。红金龙希望发展的品牌价值的方向是传递中华民族五千年博大精深的文化，中华民族不屈不挠的性格。品牌的发展大约经历这样几个阶段，首先是传递武汉烟草所在的楚汉文化，并且通过一系列的文化行为完成品牌最初的文化品味与楚汉性格的导入。其次是通过副品牌导入东北豪放文化。通过事件导入闽粤风情文化。最后，通过对中华文化的提升、提炼创造独特的龙文化与东方巨龙性格，完成对品牌的全方位塑造。 香烟品牌十分讲究消费心理的把握，因为香烟消费严格讲是心理依赖性消费，建立消费者心理认同十分重要！消费者心理关怀体现在品牌策划的方方面面，尽管我国烟草业采取的是政府专卖体系，但随着中国假如WTO，烟草也全面竞争的时代必将来临，未雨绸缪，抢占先机，才能在未来的竞争中赢得主动！ 包装的技巧。烟草包装是消费者首先感觉到的品牌质感。国内的烟草品牌对包装的研究较弱。红金龙的包装质感一般，加强包装的更新换代与创新对树立红金龙品牌的形象具有不可低估的作用。 促销物料的策划技巧。在广州市场，我们能见到许多很经典的促销物料。555、万宝路、KENT、相比较而言，国内烟草企业在广告投入特别是电视广告上资源较多，平面终端物料偏少，红金龙可以此为突破口，建立战术上的优势地位。 市场推广上的策略性技巧。由于烟草是一个特殊的行业，其市场推广受各种因素的制约，谁优先发现市场推广的可操作性技巧，必然会建立起市场领先优势。 创造成功的烟草品牌是中国烟草业抵御国外品牌蚕食国内市场的有效的长久之计，红金龙作为武汉烟草集团面向新世纪的重点烟草品牌，有责任为振兴国烟贡献企业智慧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为珠穆拉玛品牌营销策划总经理，联系电话：13926036943，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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