四、 超逾你的竞争对手

　　1、从现实中学习的原则

　　那些成功的快速消费品公司是怎么获得战略性的消费者需求的：

　　 逛商店

　　 看电视

　　 与朋友聊天

　　……

　　不相信？最出色的营销公司知道现实生活是获得现实世界的最有效的方法。我们应该把它当成一种职业习惯和生活的态度。

　　在企业的时候，我会要求我的行销人员在外出差或是旅游的时候，至少要看三家商场，分析状况，回来交份报告。主要是让他们学会从现实中学习的原则。

　　我会要求我们的行销人员和销售业务人员要时刻的关注身边的事情。我们许多的销售人员，他们会观察马路上的行人，看他们手里拿的是什么产品，看垃圾桶里，是什么产品，这样做，他们说是能很直观的知道我们现在的市场占有率和消费者购买率，以及竞争对手的一些情况。

　　2、环境刺激法

　　我们也有AC尼尔森的报告，但是我们只是参考，因为我们知道我的对手也正在看他们了。你需要真正的有突破的东西。那些有真正有效的创新的想法从哪里来？到消费者终端去。

　　办公室里面不会激发新的想法，就算也是那种所谓的“创造新的消费者需求”的想法。

　　记住：不要指望你可以引导消费者的消费行为习惯！也不要以为你真的可以发现“消费者潜意识中的需求”。

　　但是商场里会有大量的帮助你开发好的想法的环境，我称之为“环境刺激法”。一切答单案都在市场当中，我们到商场里，看消费者购买的是什么，看看有多少的超市有我们的产品，陈列的怎么样，铺货率、销售量、竞争状态就已经一目了然了。还有什么比这个跟快速、更直接的？　

　　3、曲线灵感法

　　我们以前在康师傅的时候，经常地会带着我们的行销人员逛市场，我们不光是看饮料类产品，还看其他的快速消费品，甚至是耐用消费品。

　　如果你想真正的全面地了解你的消费者，了解他们的思维、他们的消费习惯，想要为自己的业务开发突破性的创意的时候，我建议你用其他行业的信息和营销策略来刺激你的大脑。

　　这样你可以看到我们的消费者，他们到底是怎么思考的，是什么东西来指导他们的购买行为的。这样系统的思考问题，会帮助你开阔你的思路，产生更多的灵感。

　　五、消费者利益分析开采法

　　这是前可口可乐的营销总监埃里克所提倡的一种方法。用以深度理解某个产品类中影响顾客购买决策的因素。

　　通过这种方法，能勾勒出消费者的消费心理状态：他们购买这种产品看重的利益是什么？为什么对其他的同类的产品视而不见？

　　下面是我所总结的开采法的练习方法：

　　1、 到商店里看一下不同产品包装上营销商对产品的介绍。

　　2、 找30各不同的产品，为每个产品做个清单，记录下他们所给消费者的利益点和产品的特性。

　　3、 按照他们的销售量，从最畅销的产品到最不畅销的产品把他们进行排序。并按这个顺序，在每张清单右上方打上30到1不等的分数。（最畅销的30分，最滞销的1分）。

　　4、 拿一张空白的调查表，挨个检查30张已经填写过的调查表。在空白标的每种特性旁边写上相应的数字。

　　5、 为每个产品特性和利益的数字汇总。

　　6、 汇总的结果表明产品的哪种特性和产品的销售最相关。从而揭示哪些是促使消费者购买的因素，哪些相对来讲是次要的。

　　六、总结

　　1、 不要轻易相信你所看到的，听到的，他们往往是错误的开始。

　　2、 当你的竞争对手和你使用同样的手段的时候，你需要创新了。

　　3、 不要试图创造消费者需求，即使成功，你的代价也很大。

　　4、 作行销的人一定要热爱生活，细心观察生活，至少你要喜欢逛街。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级咨询师，电子邮件： tiger_tyz@soh.com

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