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如何真正发挥整合营销传播（IMC）的作用？ 7 上页：第 1 页 整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”，结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，我们认为真正意义上的整合营销传播，首先需要具备以下三个条件： 一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现IMC的先进性。反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。 二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？ 在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。换的越多说明代理公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从98年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰的与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，首先这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续传播，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。 三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。在这样的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。 如李奥贝纳公司对万宝路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是国内某些大师“金手指、金点子”般的随心整合，而是以一整套规范与合理的整合方法为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，只要服务这个客户，就必须按照这个规范来，你是再大的营销大师也不能胡改乱来。这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的传播机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告代理公司的做法而论，没有可能达到科学整合的效果。 科学、规范体系保证下的营销传播系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销传播形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，这样的机制，能够保证整合营销传播能够源源不断的向前推动。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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