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如何真正发挥整合营销传播（IMC）的作用？ 7 上页：第 2 页 在符合三个条件的基础下，营销传播需要整合以下两个方面的内容： 一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。 一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告广告；在卖场，产品与品牌有机的进行了展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。 只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。 二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。 分析一下为什么爱多能够在短短时间内脱颖而出？一定意义上说就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果；再看爱多最终的垮台，当然有其企业内部的原因，可是值得传播界关注的是，为什么企业的内部问题会引起企业营销体系的全线崩溃？为什么消费者会对这个与产品/品牌相去甚远的资金问题这么关注，最终导致消费者信心崩溃？难道强大的整合营销传播会如此不堪一击吗？ 反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已经基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，毕竟食品关系到生命。结果市场只是短暂的产生了一些波动，麦当劳品牌不倒，也许有人认为这是其公关策略的成功，而我们认为，公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了血浓于水的关系，而这种关系是坚不可摧的。因为消费者相信，麦当劳品牌是值得信任的，他是我们的朋友与伙伴，我在这里是“更多选择，更多欢笑”的，也许他有缺点，但是，他是“好人”，我们爱他，永远信任他。而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。 在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍： 一、在整合的的过程中，传播伙伴选择的问题。有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，无疑是不可取，许多没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。我们反思，如果国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，这些东西也只能骗骗国内的制造企业，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。试想如果鲁花选择了国际传播公司，他们有成为国内花生油第一品牌的可能吗？ 二、对于处在不同营销阶段企业，传播策略差异性的问题。正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品定位准确下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——“送礼还是脑白金”。可以说整合营销传播不是灵丹妙药，更不能让重症的病人疾病乱投医，比如科龙，在营销体系出现诸多问题的情况下，即使整合了营销传播体系，也没能救他于水火。 整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！ 作者简介： 营销专业学士，就职于中国本土最大广告公司——广东省广告公司，从事市场研究与营销咨询工作。曾经服务中国联通、春兰、新飞电器、鲁花、曲美等众多客户，联系邮箱： gdxin@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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