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重庆奥妮，成功的品牌之路 7 上页：品牌排名 实际上，国内很多品牌专业人士对奥妮系列品牌的解读还是相当肤浅的。我们承认奥妮在品牌策划推广上有一些失误，，但这种失误对奥妮来说根本不是伤筋动骨的重大失误，顶多也就是伤风感冒，因此有必要对奥妮品牌现状与历史进行一个解读，以正视听。 品牌结构清晰。 重庆奥妮－－企业名、母品牌 奥妮洗发水－－百年润发洗发水－－西亚斯香皂－－子品牌 奥妮皂角洗发膏 百年润发洗发露－－品种品牌 奥妮首乌洗发露 润肤 奥妮黑芝麻洗发露 湿发 奥妮米汁洗发露 顺发 奥妮香水洗发露 柔软 百年润肤香皂－－品类品牌 从品牌结构上看，重庆奥妮的品牌思路非常清晰，绝不像有些品牌文章分析的那样零乱不堪。只是我们的品牌文章断章取义，缺乏宏观大局观。 在有些品牌文章中认为百年润发的品牌核心价值偏离了植物一派的功能叙求，其实，奥妮与百年润发本来就是一个企业的两个子品牌，是企业为了适应竞争需要而推出的多品牌战略，根本就不应该是完全一样的品牌核心价值。至于品种品牌中的香水洗发露作为一般的品种即使失败了也不会构成整个品牌大厦的倒塌。 品牌核心价值基本完整 奥妮品牌核心价值是争议比较多的焦点之一，的确，从奥妮品牌广告宣传的轨迹上去看，奥妮的品牌核心价值确实存在一些问题，但这些核心价值并未形成左右品牌发展、影响品牌未来的主流传播思潮，他通常这是作为时代的产物存在人们的记忆里，而“植物一派”以及周润发的“执子之手，与子偕老”、“黑头发 中国货”作为品牌核心价值的主流思想始终影响着一代又一代的消费者。并且就品牌发展的轨迹看，不仅没有产生传播上的障碍，而且思路清晰，可圈可点之处很多。 首先我们来看奥妮洗发露的品牌成长轨迹。奥妮洗发露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影视语言进行了传达，当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一，惟有奥妮独树一帜有植物概念统领品牌价值。奥妮的植物一派不是简单的概念炒作，而是实实在在的产品开发支撑，随后奥妮推出了皂角、黑芝麻、首乌等产品，有力地支持品牌核心价值。 后来推出的“黑头发 中国货”被认为是对植物一派的否定，其实，如果我们将黑头发放到情感承诺层面来理解，就不难理清品牌成长的思路。当企业纷纷推出植物概念时，奥妮有意无意希望摆脱品牌攻击与包围，创造更高的品牌壁垒，而正是这种品牌技巧，是奥妮保持了品牌成长力。 百年润发一直是我认为国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派 重庆奥妮的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 关于“长城永不倒 国货当自强”带有明显的时代特征，从传播的角度看，也是顺应当时的品牌建设需要，其实，从品牌识别上去看，重庆奥妮的品牌核心价值一直是以植物一派为主流传播基调，品牌价值并没有受到重大影响。 西亚斯广告蒲一推出，品牌界批评文章如潮，实际上，西亚斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成长性。美的文化与创造美的资源，是人类共同的伟大财富，中国不也有很多文化资源被跨国公司所用吗！如果我们的企业都能够有奥妮这样的视野，巧用国外的文化资源去赚取市场成功，我们以为真是中国企业家之大幸！ 解读品牌核心价值还需要同品牌结构相关联。重庆奥妮实际上是国内实行多品牌战略比较成功的日化企业，特别是洗发水品牌多元化。奥妮品牌下的五朵金花、百年润发的传统跟进、西亚斯的异域文化都体现了重庆奥妮独特的品牌策略思想与风格各异又息息相关的品牌核心价值。作为子品牌与品类品牌，重庆奥妮无疑为国内企业在运作多品牌上树立了楷模！ 品牌传播与市场推广策略精准 重庆奥妮在品牌传播与市场推广上同样有可圈可点之处。与当时宝洁大手笔投入相比，奥妮是比较谨慎的进行传播，毕竟，相对于宝洁的财大气粗，奥妮实在是太弱小了。翻开奥妮在当年的品牌传播上的策略总体上，奥妮还是非常得体地运用有限的资源，使传播效益最大化。当奥妮获得了很高的市场影响力以后，奥妮又很巧妙地采用无为而治的策略，充分利用品牌高度，全力收获市场硕果，兵不血刃占领中国洗发水品牌的制高点。 关于作者：
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