正如我们在日常生活中向别人许愿一样，既然要许给人家好处，那么这好处就一定要清楚明白、切合人家期望。所以医药保健品主导广告语所承诺的利益或健康希望首先要投合目标消费者的需求——现实的或潜在的，再就是一定要具体、形象，易于被受众理解。因为在这个信息泛滥的传媒时代，抽象的词汇和太过笼统的概念不但消费者们懒得琢磨，甚至会由此怀疑你“许愿”的诚意。而相对于大众消费品来说，医药保健品又是多少带点儿专业性的特殊商品，“许愿”时极易犯晦涩、生硬的错误。比如已被滥用到极致的“健康”、“补气”、“养血”、“调经”、“养颜”等等八股文般的词汇，仍频频见诸于一众医药保健品的主导广告语中——创作者根本不考虑受众是否具备相应的“闲暇好心情”和必备的专业素质，愿否、能否领会这些“黑话”的玄妙。难道把这些陈词滥调适当翻译一下、换个“家常”点的说法真就那么困难？我们不妨看看正在央视播出的一些活教材：

产品名称	好榜样	活“教员”
海王金樽	第二天舒服一点	补肝益肾（笔者虚拟的广告语）
海王银得菲	治感冒，快！
排毒养颜	排出毒素，一身轻松！
润通养颜	健康之选
海王牛初乳	今天就喝海王牛初乳
娃哈哈	喝了娃哈哈，吃饭就是香！
东阿阿胶	本经上品，出自东阿，故名阿胶
汇仁乌鸡白凤丸	女人的问题女人办

　　无需笔者饶舌，相信大家都会从以上鲜明对比中体会到将产品的“好处”承诺得明白一点、确切一点何等重要！让“好处”栩栩如生的诀窍其实很简单：确认你的承诺主题对目标消费者的切身利益有着既直接又实在的意义，吻合他们的需求；通过小规模测试检验它能否勾动目标消费者的兴趣，能否让他们进一步产生你所预期的那些熟悉而亲切的联想；悉心品味日常生活中那些生动、形象的词汇，尽最大可能在主导广告语中运用富于“人间烟火气”的形容词，努力让受众仅从字面就对这“好处” 一目了然、感同身受；时刻提醒自己不要把广大受众误会成有着极高修辞鉴赏力的学者或是掌握大量医药学常识的专业人士，想让你的核心诉求在民间语境中实现最大限度口头传播的话，就多讲带“人味”的口语和大白话；毫不留情地摈弃一切让人费解的辞藻，不管它们看起来多么华丽优美、多么意味深长。

　　创意虽无定势，但按照以上原则“把关”的话，你至少可以绕开“本经上品……”的不知所云和“女人问题女人办”的匪夷所思吧。

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：单纯简洁的风格 8

相 关 文 章（共5篇)

好产品自己会说话－－“天光”让中国人的鼻子都装上防护网 （2004-09-23, 中国营销传播网，作者：范明刚） “古汉养生精”上海市场营销策划案 （2002-12-23, 中国营销传播网，作者：姜兰剑、赵紫宸） 看清市场 萧在何处？－－扣问2002年医药保健品市场 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：孙文军） 战前十问新保健品 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） 医药保健品营销九要诀 （2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期，作者：孟庆亮）